Por PC Santos, Gerente de Marca e Innovación de CORE
Quienes siguen la cobertura de Cannes Lions de este año perciben un cambio interesante en el tono de las conversaciones. La inteligencia artificial sigue presente en prácticamente todos los paneles, presentaciones y debates de la industria, pero la discusión ha madurado. En 2024 y 2025, la curiosidad estaba centrada en las posibilidades técnicas de la tecnología. Las preguntas giraban en torno a la velocidad, la automatización y la capacidad de producir contenido a escala. En 2026, el foco parece estar en otro lugar. La conversación comienza a desplazarse hacia los impactos que estas transformaciones tendrán sobre las personas, los negocios y los modelos de valor.
Este cambio tiene sentido. La inteligencia artificial dejó de ser una promesa para convertirse en parte de la infraestructura de la industria creativa. Herramientas que antes requerían grandes equipos, altas inversiones o conocimientos técnicos especializados hoy están disponibles para creadores independientes, pequeñas empresas y profesionales de diferentes áreas. Producir imágenes, videos, campañas, investigaciones y experiencias digitales se ha vuelto más accesible. En muchos aspectos, estamos viviendo uno de los mayores procesos de democratización de la capacidad de creación que el mercado haya experimentado.
Pero toda democratización relevante trae consigo una nueva pregunta. Si ahora más personas pueden crear, producir y participar, ¿cómo garantizar que también tengan acceso al valor generado por esta nueva dinámica? Esta reflexión ayuda a explicar por qué temas como diversidad, inclusión, creator economy e impacto social siguen ocupando un lugar central en Cannes. La industria comprendió que la innovación no puede medirse únicamente por la sofisticación de las herramientas. El verdadero diferencial está en la capacidad de ampliar oportunidades y crear modelos de participación más equilibrados.
Esta lógica trasciende el universo de la inteligencia artificial y alcanza a toda la economía digital. Durante los últimos años, los creadores de contenido, las comunidades y los usuarios dejaron de ocupar únicamente el papel de audiencia para convertirse en agentes fundamentales en la construcción de relevancia para marcas, plataformas y anunciantes. Son estas personas quienes impulsan tendencias, influyen en las decisiones de compra, amplían el alcance de las campañas y ayudan a transformar mensajes en fenómenos culturales. La economía digital crece porque existe una participación colectiva extremadamente activa que sostiene su expansión.
Al mismo tiempo, la distribución de los beneficios generados por esta dinámica sigue concentrada. Gran parte de la riqueza producida por la atención, el engagement y la influencia digital permanece en los eslabones más centrales de la cadena. Esta es quizás una de las discusiones más relevantes para los próximos años de la comunicación y el marketing. La tecnología avanzó rápidamente en su capacidad para conectar personas, medir comportamientos y crear nuevas experiencias. Ahora surge el desafío de construir mecanismos capaces de reconocer y recompensar a quienes ayudan a generar valor todos los días.
Fue precisamente a partir de esta reflexión que nació BORA. Al observar un país que figura entre los líderes mundiales en tiempo de pantalla y engagement digital, comenzamos a debatir una cuestión simple: si millones de personas contribuyen diariamente a la construcción de audiencia, relevancia y alcance para las marcas, ¿por qué permanecen únicamente como espectadoras de la riqueza producida por esa actividad? La respuesta nos llevó a crear un modelo en el que la participación digital puede convertirse en beneficios concretos, utilizando la tecnología para crear relaciones más equilibradas entre marcas y consumidores.
Lo más interesante de esta discusión es que no se limita a una plataforma específica. Representa un cambio de mentalidad que comienza a aparecer en diferentes partes de la industria. Los programas de fidelización evolucionan, las comunidades ganan protagonismo, los creadores amplían su papel dentro de las estrategias de marketing y las marcas buscan formas más transparentes de construir relaciones. En todos estos movimientos existe un elemento común: la valorización de la participación.
Quizás esta sea la principal señal que Cannes está enviando al mercado en 2026. Las ideas más relevantes ya no son aquellas que simplemente utilizan inteligencia artificial, blockchain o cualquier otra tecnología emergente. Lo que despierta interés es la capacidad de utilizar estas herramientas para ampliar el acceso, crear oportunidades y distribuir valor de formas que antes no eran posibles. La tecnología deja de ser el centro de la narrativa y pasa a funcionar como un instrumento para resolver desafíos humanos, económicos y sociales.
La inteligencia artificial seguirá transformando la forma en que creamos, planificamos y ejecutamos estrategias de comunicación. Eso parece inevitable. Sin embargo, la próxima gran conversación de la industria será menos sobre capacidad tecnológica y más sobre participación económica. Después de todo, cada vez que una revolución amplía el número de personas capaces de crear, la siguiente discusión pasa a ser quién participa de los resultados de esa transformación. Y esa podría ser la agenda más importante para el futuro de la creatividad, el marketing y la propia economía digital.
