Entender las variaciones en el comportamiento digital según cada estación del año permite crear estrategias publicitarias más efectivas
Con cada cambio de estación las rutinas se ajustan, varían los momentos de ocio y se reorganiza la manera en que las audiencias se conectan, consumen contenido y responden a los estímulos publicitarios. Frente a esta realidad, EXTE, la adtech que une tecnología, medios y creatividad para elevar las marcas, analiza cómo la estacionalidad impacta en el consumo digital multipantalla y por qué tener en cuenta estas variaciones permite diseñar campañas más efectivas, empáticas y alineadas con el comportamiento real de los usuarios.
Durante el invierno predominan los momentos hogareños, el uso de pantallas grandes como la televisión conectada (CTV) y una mayor disposición a contenidos de mayor duración. En cambio, el verano ya no representa una pausa en la actividad publicitaria, sino un terreno fértil para conectar con audiencias en movimiento, deslocalizadas y altamente digitales. En esta estación, el consumo se vuelve más móvil y desestructurado, con horarios diluidos, visualizaciones al aire libre y un auge del visionado en CTV y plataformas de video bajo demanda (VOD). La movilidad del usuario y la experiencia cruzada entre dispositivos se vuelven factores decisivos para el diseño y la planificación.
En primavera y otoño, los hábitos oscilan entre la movilidad y el recogimiento, lo que crea oportunidades específicas según el contexto y el entorno en que se produce el contacto. Estas transformaciones estacionales exigen que las marcas piensen sus campañas más allá de una lógica lineal y de canal. La planificación digital debe adaptarse al ritmo y las circunstancias reales del usuario, considerando qué pantalla se utiliza, en qué momento del día y bajo qué estado de ánimo.
Desde el punto de vista creativo, el enfoque modular se impone como respuesta eficaz. Diseñar piezas adaptables, capaces de mantener coherencia narrativa y visual en múltiples formatos y dispositivos, permite escalar sin perder relevancia. Así, una misma campaña puede generar impacto tanto en una visualización rápida desde el celular en una tarde calurosa como en una noche invernal frente a la CTV.
“Diseñar campañas con conciencia estacional implica entender que el usuario no es el mismo todo el año”, explica Rossana Peragallo, Country Manager EXTE Chile. “La clave está en acompañar su comportamiento real con creatividad flexible, medios bien segmentados y una medición ágil que permita optimizar en tiempo real.”
En este sentido, los avances en atribución multipantalla permiten cruzar datos entre dispositivos, plataformas y horarios, brindando una visión más precisa del recorrido del usuario. Saber cuándo y cómo se generan los puntos de contacto más efectivos se vuelve fundamental en contextos donde los hábitos cambian rápidamente. Esta lectura integrada ayuda a optimizar inversiones en tiempo real, ajustar creatividades según la respuesta y entender el peso real de cada canal en el mix.
Más allá de la estacionalidad, esta evolución del consumo responde a un cambio más profundo en las expectativas del usuario digital. Algunos estudios señalan que más del 80% de los usuarios espera experiencias digitales cada vez más fluidas e inteligentes, donde dispositivos y entornos colaboren para anticipar necesidades y optimizar la interacción. Aunque estas previsiones apuntan a 2030, sus implicaciones ya se reflejan hoy: los usuarios demandan que las marcas se integren sin fricción en sus rutinas, acompañando sin interrumpir.
“En este marco, los periodos de menor actividad —como el verano— ofrecen un campo de pruebas ideal para trabajar con formatos más empáticos, estrategias adaptativas y contenidos capaces de ajustarse a un entorno en continuo movimiento. Estar presente en el momento correcto, con el mensaje adecuado y en la pantalla preferida es hoy un diferencial competitivo. En un ecosistema digital que ya no es estático, sino profundamente estacional, esa capacidad de adaptación puede marcar la diferencia”, concluye Peragallo.
