En el Perú, el ecosistema digital alcanzó los 21 millones de visitantes únicos a diciembre de 2025, según la firma Comscore.
En los últimos años, las redes sociales dejaron de ser solo un espacio para mirar contenido o seguir tendencias. Cada vez más, cumplen una función previa a la compra: permiten descubrir marcas, comparar opciones, revisar experiencias y decidir si una propuesta genera confianza. Para las empresas ya no se trata únicamente de estar presentes, sino de ser relevantes cuando el usuario necesita información para elegir.
A nivel global, el 61% de consumidores afirma haber descubierto una nueva marca o producto en redes sociales durante los últimos 12 meses, según el estudio State of Social Research 2025 de Deloitte Digital. Un 46% señala que las reseñas de otros consumidores aumentan su probabilidad de comprar un producto dentro de estas plataformas. Estos datos reflejan un cambio importante: las redes ya no funcionan solo como canales de exposición, sino como espacios que influyen en la consideración y la confianza.
En Perú, de acuerdo a data Comscore, firma global de medición y análisis de audiencias digitales, se registraron 21 millones de visitantes únicos digitales a diciembre de 2025. A ello se suma que, según el INEI, el 91% de usuarios de internet accedió a la red para comunicarse (a través de correo electrónico, mensajería instantánea o redes sociales), mientras que el 80.8% la utilizó para obtener información.
“Una red social puede ser el primer punto de contacto con una marca, pero también el lugar donde el consumidor resuelve dudas, mira comentarios y decide si confía o no. Por eso, para las empresas, no basta con publicar: hay que pensar qué información necesita la persona antes de elegir”, señala Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD.
Este cambio vuelve menos lineal el recorrido de compra. Una persona puede descubrir un producto en TikTok o Instagram, buscar referencias en YouTube, revisar comentarios, comparar precios en un marketplace y recién después tomar una decisión, ya sea en línea o en una tienda física. En ese proceso, la venta no siempre ocurre dentro de la red social, pero parte de la decisión sí puede formarse ahí.
Ese comportamiento se observa con especial fuerza en TikTok, plataforma que ha ganado terreno como espacio de búsqueda y descubrimiento, sobre todo entre los usuarios más jóvenes. Según TikTok Insights, el 85% de usuarios peruanos estaría dispuesto a adquirir un producto relacionado con viajes si lo ve en la aplicación; además, 8 de cada 10 investigan más sobre un artículo después de encontrarlo en un video y 4 de cada 5 concretan una compra tras buscarlo directamente en la plataforma. La data refuerza una idea clave: el video corto ya no solo entretiene, también puede activar interés, comparación y acción de compra.
Esta transformación también se vincula con un ecosistema digital más fragmentado. En su informe Tendencias Digitales: Definiendo el rumbo del 2026, Comscore advierte que la inteligencia artificial y las redes sociales están acelerando el descubrimiento de contenidos y redefiniendo el embudo tradicional. El reporte también identifica a los usuarios de 25 a 34 años como el principal perfil de Gen AI y señala que el 28% usa estas herramientas en el trabajo, mientras que el 41% las emplea en su vida personal. Aunque la compra no necesariamente ocurre en estos espacios, cada vez más decisiones pueden empezar a formarse entre redes, búsquedas, videos, reseñas y asistentes de IA.
Para Manrique, este escenario invita a revisar cómo se construye la presencia digital. “El desafío no es producir más contenido por producirlo. Una marca puede tener alcance, pero si lo que publica no ayuda a comparar, resolver una duda o entender mejor su propuesta, difícilmente se convierte en preferencia. En redes, la relevancia pesa más que la frecuencia”, explica.
El reto también pasa por la confianza. En su reporte State of the Consumer 2025, la consultora McKinsey advierte que los canales digitales siguen ganando espacio en el consumo, aunque no siempre generan el mismo nivel de credibilidad. En redes sociales, esa tensión es clave: una marca puede ganar visibilidad rápidamente, pero también quedar expuesta a comentarios, comparaciones y experiencias públicas de otros usuarios.
Las reseñas, los comentarios, la rapidez de respuesta, la claridad de la información y las experiencias compartidas por otros usuarios se vuelven factores tan importantes como la creatividad de una pieza. La conversación ya no ocurre solo entre marca y consumidor, sino también entre personas que recomiendan, cuestionan o validan públicamente una experiencia.
“Las redes sociales ya no pueden verse como un canal aislado. Lo que ocurre ahí impacta en reputación, atención, ventas y fidelización; por eso, la estrategia debe estar conectada con el negocio. Estar presente ayuda, pero no alcanza: la diferencia está en aparecer con el contenido correcto cuando el consumidor está decidiendo”, puntualiza Manrique.
El consumo digital seguirá moviéndose entre redes sociales, buscadores, creadores de contenido (e influencers), marketplaces, reseñas y herramientas de inteligencia artificial. En ese escenario, las marcas que sepan resolver dudas, generar confianza y acompañar mejor al consumidor antes de la compra tendrán más posibilidades de ser elegidas.
