- El estudio State of Consumer Products 2026 de EY advierte que cada vez más decisiones de compra son influenciadas por algoritmos, plataformas y agentes de IA antes de que los consumidores exploren o comparen opciones.
- Solo 11% de las organizaciones opera con ventas y marketing como un motor de crecimiento integrado, mientras que apenas 15% cuenta con datos comerciales completamente integrados para la toma de decisiones.
A puertas de una nueva edición de los cyber en el Perú, una de las principales campañas de comercio electrónico del año, un reciente estudio de EY revela un cambio clave en la forma en que los consumidores toman decisiones de compra: hoy, no todas las marcas compiten en igualdad de condiciones, incluso si ofrecen descuentos.
De acuerdo con el EY State of Consumer Products 2026, cada vez más decisiones de compra se ven influenciadas por plataformas digitales, algoritmos y agentes de IA que seleccionan opciones por adelantado. Esto implica que los consumidores no siempre eligen entre todas las opciones disponibles, sino entre un grupo reducido de productos previamente filtrados por estas plataformas. En ese proceso, muchas marcas podrían no llegar a ser consideradas.
El estudio —basado en más de 850 ejecutivos de empresas de consumo en 24 mercados— advierte que el reto para las marcas ya no es solo ofrecer descuentos atractivos, sino lograr entrar en ese primer filtro donde realmente se define la compra.
“En campañas masivas como los cyber, donde hay múltiples ofertas al mismo tiempo, las marcas ya no solo compiten por precio, sino por lograr la visibilidad en los entornos digitales que influyen en la decisión del consumidor. Si no aparecen ahí, la compra puede ocurrir sin que hayan sido siquiera consideradas. El desafío para las empresas durante los cyber es asegurar que sus productos estén bien posicionados en estos entornos digitales, donde la visibilidad es clave para concretar una venta”, señala Marco Orbezo, Socio de Consultoría de EY Perú.
Este cambio responde a una transformación en la forma de comprar. Cada vez es más común que los consumidores deleguen parte de sus decisiones a asistentes digitales o a sistemas que filtran y priorizan productos según precio, disponibilidad o recomendaciones, lo que reduce el número de opciones visibles.
Sin embargo, el estudio de EY revela que muchas empresas aún no están preparadas para este escenario. En ese sentido, solo 11% de las compañías opera con ventas y marketing como un motor de crecimiento integrado, y apenas 15% afirma que sus datos comerciales están completamente integrados y se utilizan de forma habitual para la toma de decisiones entre distintas áreas. Esta desconexión limita su capacidad de reaccionar en campañas intensivas como los cyber.
La brecha también se refleja en la capacidad de adaptación de las organizaciones. Aunque 47% de los ejecutivos considera que influir en las recomendaciones algorítmicas será una fuente clave de ventaja competitiva en los próximos años, solo 21% se siente altamente confiado en la capacidad de su organización para lograrlo actualmente.
“Antes, competir en campañas como los cyber era una cuestión de tener el mejor precio. Hoy, el desafío es distinto: se trata de estar bien posicionados cuando el consumidor decide. Las marcas deben enfocarse en cómo se toman las decisiones, no solo en qué ofrecen. Esto implica alinear precio, promoción y disponibilidad para ser relevantes en el momento exacto”, añade Orbezo.
