Por Cristian Cores, Managing Director de Aleph para LATAM y Director Maestría de Marketing y Comunicación en la Universidad de San Andrés
En el mundo del marketing hay una pregunta que cada vez suena más fuerte y no todos se animan a contestar: ¿estamos ante el fin de la creatividad como la conocemos? No lo podemos negar: la publicidad está atravesando una revolución sin precedentes, una que ya no sucede en las agencias ni empieza con un brief de marketing, sino que se desarrolla en los algoritmos y las líneas de código.
En su edición de junio, The Economist anuncia una nueva era de la publicidad. La inteligencia artificial está transformando radicalmente la industria publicitaria; otorgando a las grandes empresas tecnológicas, como Google, Meta, Amazon y ByteDance, un control aún mayor sobre el mercado publicitario, mejorando la orientación y medición de los anuncios. De hecho, según datos de Statista, en 2024 Google acaparó el 39% del gasto publicitario digital global y, junto a Meta y Amazon, controlaron más del 60% del mercado.
Además, la IA está comenzando a automatizar la creación de contenido publicitario. Y eso, lógicamente, está sacudiendo el panorama para las agencias y anunciantes tradicionales. En este nuevo escenario, cualquier Director de Marketing se debe estar haciendo las mismas preguntas: ¿cómo influyen los agentes de IA en la forma en que las marcas se comunican? ¿Y cómo hacemos para seguir logrando buenos resultados en un escenario cada vez más competitivo? Porque si la IA puede hacer un anuncio en minutos y por un costo mucho menor que un equipo entero, ¿sigue existiendo el espacio para las agencias de publicidad? ¿continúa siendo relevante un director de arte? ¿y un bocetador? ¿desapareció el espacio para la inspiración y la creatividad?
La respuesta no está en resistirse a la tecnología, sino en aprender a gestionarla con inteligencia humana. Muchas de estas herramientas son omnipresentes y ya están disponibles a costos marginales para cualquier negocio. Entonces, ¿Cuál es la verdadera ventaja competitiva si todos usamos la misma tecnología? Las marcas y negocios pueden sacar ventaja por un tiempo, sin embargo, tarde o temprano todos pueden usar los mismos recursos y recorrer la misma curva de aprendizaje. Esta carrera tecnológica parece no tener fin y premiar, al menos por un breve tiempo, al más rápido.
Para los que somos optimistas, hay otra forma de verlo.
Si nos remontamos a los orígenes del branding, encontramos que el concepto proviene de la palabra “brandr” del nórdico antiguo, que se traduce como quemar-marcar. Con la revolución industrial inicia una era global en la que los productos exitosos necesitaban protegerse de imitaciones, sobre todo en lo que respecta a sus nombres y logos, y en 1881 se crea el primer registro oficial de marcas (trademarks). La construcción de una marca que ocupa un espacio en la mente y corazón del consumidor afectando su comportamiento crea valor económico, muy literalmente denominado “equity” – cuya definición, fuera de las marcas, es el valor de una porción de los shares de una compañía. Las marcas valen tanto porque “queman” a fuego imágenes en nuestras retinas que conectan con nuestras emociones e influyen sobre nuestras decisiones. Y, si bien los seres humanos somos increíblemente impulsivos, las marcas de alto equity llevan años construyendo su espacio de valor en la vida de las personas.
Acá es donde entra en juego un hallazgo clave del informe The Multiplier Effect, realizado por WARC: una estrategia mixta y equilibrada que integre publicidad de marca (brand) con publicidad de rendimiento (performance) puede mejorar en promedio un 90% el ROI total de la inversión publicitaria. Además, aconseja que el 40–60 % del presupuesto debería dedicarse a publicidad de marca para alcanzar ese efecto.
Para Aleph, empresa líder en publicidad digital de la que formo parte hace casi una década, el impacto humano fue clave desde los inicios. De hecho, la Universidad de Stanford certificó este año un caso de estudio sobre la compañía, titulado Aleph: una ventaja colaborativa. Allí se analiza cómo logramos construir una empresa global sin levantar capital externo, con una estrategia basada en vínculos, confianza y colaboración entre equipos. No fue solo una hazaña tecnológica. Fue una apuesta humana.
Por eso, estoy convencido de que los mejores líderes de marketing no serán los más técnicos, ni los más veloces. Serán los más humanos. Porque incluso en esta nueva era en la que los algoritmos y los códigos parecen tomar protagonismo, la inteligencia humana sigue siendo la que marca la diferencia. La empatía, la intuición y la capacidad de conectar con personas no se pueden replicar por la tecnología. Y es ahí donde está nuestra verdadera ventaja.
