Por Robinson Makiya, digital Product & marketing Specialist
No basta con tener entendimiento y manejo de herramientas basadas en IA (lo que debemos dar por sentado), sino de desarrollar una relación cercana con el consumidor; contar con profundo conocimiento del mercado; y tener apertura para realizar mejoras en beneficio de los clientes.
No queda la menor duda de que estamos viviendo una verdadera revolución tecnológica con la expansión de la Inteligencia Artificial (IA). Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), casi el 40% de los trabajos en el mundo están expuestos frente a la IA, Si bien no hay consenso absoluto sobre el número de empleos afectados, lo cierto es que tendrá un gran impacto. Esto significa para los profesionales del marketing un verdadero desafío, no solo de adaptabilidad cognitiva y fortalecimiento de las habilidades blandas, sino, hoy más que nunca, es una invitación a revalidar los conocimientos relacionados a la generación directa de valor en la vida de las personas y en el negocio.
A menudo me cruzo con personas que tienen conocimiento sobre publicidad digital sin ser estrictamente mercadólogos digitales. La implementación de pauta publicitaria dejó de ser una actividad exclusiva de los digital marketers, sino, para bien del mercado -y producto de la IA- se ha democratizado entre distintos profesionales y emprendedores. Gracias a Meta Advantage o IA Powered Search -para citar algunos ejemplos- es común ver cómo los propios emprendedores son capaces de configurar e implementar con facilidad publicidad pagada en las principales redes sociales y motores de búsqueda.
Lo mismo con la estrategia de contenidos. Es recurrente escuchar hablar entre los emprendedores sobre cómo se apoyan de herramientas de tipo Chat GPT para la ideación, creación (de guiones) y planeamiento de las publicaciones en sus redes sociales; o sobre cómo es que “el algoritmo” de Tik Tok o Instagram los favorece o los castiga.
Si bien todo esto se hace de forma empírica, en el sentido de que no se diseñan campañas sofísticas de full funnel (al menos no del todo), lo cierto es que son capaces de generar acciones concretas que de forma intuitiva abordan muchas de las partes de un embudo de conversión. La sorpresa es que “sus acciones” (o las acciones apoyadas en IA) de digital marketing generan resultados comerciales; que es, a fin de cuentas, el objetivo del marketing.
¿Cuál es el desafío de los especialistas en marketing digital en un mundo dominado por la IA?
Marketing digital siempre fue mucho más que la lectura de Google Analytics, la implementación de una pauta publicitaria, el envío de un email/Whatsapp o la ideación y publicación de contenidos. Por tal razón, la situación actual no hace más que reafirmar la importancia de no solo tener pleno entendimiento y manejo de herramientas basadas en Inteligencia Artificial (lo que debemos dar por sentado), sino de desarrollar una relación cercana con el consumidor; contar con un profundo conocimiento del mercado; y tener apertura para realizar o proponer mejoras incrementales y rápidas del producto en beneficio de los clientes. Es por eso que además del uso de la IA como herramienta de optimización, los profesionales de marketing digital, deberán buscar a excelencia sobre los siguientes ejes:
- Expertos automatizadores:
Es muy difícil ganarle a la tecnología, lo importante es ver la manera de hacerla nuestra aliada, en especial para todas aquellas actividades en las que no se requerirá un fuerte componente humano. El desafío pasará en cómo los especialistas en Marketing Digital se convierten en expertos automatizadores para llevar una oferta o una comunicación adecuada en el tiempo y espacio perfecto.
- Expertos en ebusiness, no solo en marketing digital:
Si bien los indicadores digitales tales como CPC, CTR, CPL, alcance, entre otros, seguirán siendo importantes, lo desafiante para el mercadólogo se centrará en cómo finalmente se mueven los indicadores de negocio más allá de la adquisición-facturación. Esto obligará a hablar más de revenue, LTV, NPS, entre otros indicadores propios de la gestión, dado que son los que se buscan independientemente del tipo de ambiente, tecnología o herramienta de conversión.
- Veladores del propósito de la marca en los entornos comerciales:
Aún más importante será cómo se alinea el uso de herramientas de IA con el propósito de la marca. Los profesionales de marketing son seres humanos que han interiorizado el propósito de la compañía y la ponen en marcha mediante la cultura. En tal sentido, el marketero no es solo un ejecutor, es un crisol cargado de valores, visión, componentes éticos, inculcados en la organización que ahora deberá ser capaz de trasladar a las nuevas herramientas que jugarán un rol protagónico de cara al cliente.
- Cercanos representantes de los consumidores:
Los profesionales de Marketing Digital están acostumbrados a la lectura de la data comportamental que proporcionan las herramientas de analítica digital, para la toma de decisiones; si bien esto se verá reforzado con la IA, será más importante tener un acercamiento mayor con los clientes y entender todos los procesos de relacionamiento con la marca que van más allá del número de clicks que hace frente a una pantalla, para proponer mejoras de producto. Esto obligará a todos los profesionales de marketing a ser representantes, abogados y/o defensores de los consumidores frente a las nuevas iniciativas de IA.
- Especialistas en el desarrollo de ecosistemas comerciales cross industry:
Los especialistas en marketing digital suelen moverse en la industria en la que trabajan para la generación de negocio, pero los consumidores, al mismo tiempo que adquieren sus productos, toman otros de distintas industrias. En digital hay categorías más avanzadas que otras. ¿Cómo se puede trabajar en conjunto más allá de una acción táctica de co brand? Cómo nos integramos con otras industrias de forma sistematizada para cruzar nuestra oferta o generar negocio en una parte del proceso, será un verdadero reto.
Es evidente que los profesionales de marketing digital están obligados a ahondar en temas relacionados al uso de la IA, pero también a hablar más sobre cómo sus actividades impactan en la vida de las personas, al tiempo que se desarrollan negocios. Encontrar este mix de resultados, que a estas alturas parece redundante y anticuado cuando sólo de habla de IA, no debería atemorizarlos, porque la implementación de herramientas de IA no debería alejarnos de nuestro propósito como marca y de nuestros objetivos de negocio, sino todo lo contrario, impulsarlos. Es claro entonces, que el mercado necesitará mercadólogos con mentalidad AI First, con un alto sentido de propósito y una bien afilada visión de negocio.
