Nuevos clientes o más valor para el cliente fidelizado

Willard Manrique, Gerente General del Grupo Crosland

Todas las empresas buscan aumentar sus ventas, rentabilidad y mantener satisfechos a sus clientes. Un 77% de los hogares peruanos visitaron un minorista, como mínimo, una vez al mes para realizar compras de bienes durables, según el informe realizado por Kantar Millward Brown y Kantar TNS. Para aprovechar las visitas en las tiendas, los minoristas cuentan con dos técnicas para mejorar sus resultados de negocio sin invertir en mayores recursos: el cross-selling y el up-selling.

El cross-selling se entiende como la venta de un accesorio o servicio adicional o complementario a aquello que el consumidor está adquiriendo. Así, elevamos el monto del ticket de compra y el valor percibido por el cliente. Como sucede en los diferentes concesionarios de autos, por ejemplo, al comprar un vehículo, muy probablemente el vendedor le ofrezca al cliente un seguro vehicular a un precio menor que si lo comprara de manera independiente. En este ejemplo de venta cruzada, el cliente adquirió un producto y un servicio complementario.

Cuando a una venta de un producto o servicio le añadimos otro, se denomina up-selling. Esto implica aumentar el valor de la venta. En el sector tecnología se puede presentar cuando el cliente busca una computadora con cierta capacidad, pero el vendedor, tras recibir información del uso que se le va a dar al equipo, le ofrece la misma máquina pero con mayor capacidad, por un monto adicional. Esta práctica busca motivar al cliente a comprar un producto de mayor calidad y valor que el que estaba dispuesto a adquirir.

Estas técnicas pueden ser complementarias en la venta y se aplican a distintos tipos de productos a nivel minorista. Agrandar el combo, extender la garantía, entrega rápida, aumentar el postre, son algunos ejemplos comunes en el mundo del retail. La correcta aplicación de las mencionadas técnicas, permite incrementar el ticket promedio y reducir la barrera psicológica que en algunos casos tiene el cliente para realizar una compra más grande a la originalmente planeada; pues, este entiende que se lleva varios productos que se complementan entre sí logrando un ahorro. Aumentar la venta es una buena forma de conseguir clientes satisfechos con la compra y con el servicio.

Las empresas que buscan ejecutar este tipo de esfuerzos comerciales, diseñan mecanismos de recompensa para sus vendedores. Otorgar comisiones, bonificaciones o premios diferenciados para el up-selling y el cross-selling impacta en la conducta de la fuerza de ventas y mejora la rentabilidad de la compañía. Es importante que los productos o servicios elegidos para estos fines posean un margen bruto alto, para así lograr beneficiarse de estas transacciones. Para efectos de una efectiva ejecución, también es importante limitar la cantidad de opciones a ser ofrecidas al cliente.

Dichas técnicas también se convierten en una oportunidad para vender aquellos artículos de baja rotación, en lugar de ponerlos en oferta, mejorando la rentabilidad y aumentando el tráfico en la tienda y, sobre todo, conseguir una reputación positiva, gracias al valor que se le ofrece al cliente en cada visita.

Finalmente, es importante entender que el sector retail debe buscar la manera de fortalecer la lealtad del cliente para lograr su permanencia en el mercado. Si bien el objetivo comercial es aumentar el valor del ticket, es importante descubrir las necesidades ocultas del comprador a través de preguntas al inicio de la venta. La clave está en demostrarle al cliente que las sugerencias de la estrategia son para su beneficio.