Por: Willard Manrique, Gerente General de Grupo Crosland

Una marca blanca se puede definir como los productos de cualquier categoría que se venden bajo el nombre de un minorista o distribuidor en sus diferentes tiendas. Esta marca puede ser el mismo nombre del minorista (Metro, Vega, Tottus, Tambo, Mass, etc.) o un nombre exclusivamente creado para el producto (Bell´s, Miray, Uno, Máxima, Continental, Doña Gumi, Basement, Sybilla, Index, etc.).

Anecdóticamente, se les suele llamar marca blanca a este tipo de productos debido a que los envases originalmente eran blancos. Su desarrollo comenzó con productos de alimentación de compra frecuente (leche, pastas, arroz, galletas), y continuó con otros artículos de uso en el hogar, tanto de limpieza como de higiene corporal. Las marcas blancas se utilizan en aquellos productos y categorías de poco efecto emocional en el cliente, donde la marca es poco relevante en el momento de la decisión de compra o en industrias de productos poco diferenciados.

En las categorías donde existen gran cantidad de participantes (importadores, fabricantes o representantes de marca) es más sencillo que surjan las marcas blancas. Por el contrario, en categorías monopólicas o de pocos participantes las probabilidades de éxito de una marca propia son mucho menores.  En “cervezas” no existen marcas blancas, mientras que en “arroces” o “azúcares” es cotidiano encontrarlas dependiendo del punto de venta.

Los productos de marca blanca son, por lo general, más baratos. Ello debido a que su fabricación (conocida como “maquila”) se encarga a un participante de la industria, quien busca lograr economías de escala. Las ventajas que ofrece para el distribuidor un producto de marca blanca son: ahorro en inversión publicitaria, ahorro en gastos de promoción y capacidad para modificar los precios, lo que se traduce en mayores márgenes. Sin embargo, el precio bajo puede llevar al consumidor a dudar de la calidad del producto, aunque los atributos intrínsecos sean incluso idénticos al comercializado por las grandes marcas.

Los reitailers están desplegando cada vez más esfuerzos por promover sus marcas blancas. El estudio de Nielsen Tendencias del Retail en Perú del pasado año, precisa que entre los principales drivers de compra se han destacado los precios bajos (39%) y la buena relación entre calidad-precio (27%), además que un 63% de los consumidores peruanos manifestó que compran igual o más cantidad de marcas blancas que el año pasado.

Así, en economías de menor poder adquisitivo, los consumidores buscan más valor por su dinero ya sea escogiendo marcas de menor precio, tamaños grandes y más rendidores o cambiando marcas reconocidas por marcas blancas.

• Perú tiene el porcentaje más bajo de percepción respecto a pagos que se realizan de manera secreta para conseguir un contrato.

Durante los últimos años, diversas organizaciones mundiales han sido víctimas de actos de corrupción y fraude. Según el primer estudio latinoamericano sobre prácticas empresariales contra el soborno realizado en empresas de países como Perú, Argentina, México, entre otros, el 95 % de encuestados percibe que se ofrecen sobornos para favorecer a sus negocios.

El estudio realizado por la Universidad de Externado de Colombia, aplicada a 2.963 organizaciones de Argentina, Chile, Colombia, Ecuador, Guatemala, México y Perú, concluye que el 95% percibe que se ofrecen sobornos para entablar actividades comerciales y favorecer sus negocios.

“Otros resultados señalan que respecto a los pagos que se realizan de manera secreta para conseguir un contrato, Perú tiene el porcentaje percibido más bajo (17.8%), seguido de Ecuador, Colombia y Chile (alrededor del 23%), finalizando con Argentina, Guatemala y México cuyo porcentaje percibido excede el 30%”, indica Andrés Velasco, Gerente de Risk Advisory de Deloitte Perú.

Pero ¿cómo podemos proteger a nuestras organizaciones de este mal que nos aqueja? A continuación, ocho recomendaciones que las empresas deberían seguir:

1. Dar a conocer y poner en práctica el código de conducta entre los colaboradores.

Cada compañía necesita un código de conducta escrito que refleje su ética y valores que la rigen. De esta manera, la alta dirección deberá acoger e impulsar su adopción en todos los niveles de la empresa manifestando su compromiso y demostrando la cero tolerancia a la corrupción y a las malas prácticas.

Este aspecto de la cultura organizacional, está asociado al establecimiento de una comunicación clara con el personal, proveedores y clientes; asegurándose que comprendan, acepten y apliquen los principios aceptados en términos de ética, conducta adecuada, políticas de comportamiento, entre otros.

2. Valide permanente los procedimientos de vinculación de personal crítico, proveedores y clientes con quienes se establezcan relaciones.

Uno de los momentos clave para evitar relacionarse con perfiles de riesgo o presuntos delincuentes en la etapa de selección de personal, proveedores o clientes, es la de revisar periódicamente los procedimientos de debida diligencia, pero sobre todo que cuente con las validaciones mínimas requeridas para asegurar una adecuada vinculación.

3. Incluya procedimientos de revisión anual en la política de prevención y detección de fraude.

Es importante tener el acompañamiento de expertos en fraude que revisen, diagnostiquen y recomienden medidas proactivas, eficientes y eficaces para prevenirlo. Los expertos en fraude, son una herramienta valiosa que ayudan no solo a desalentar de manera efectiva los intentos de cometer fraude, sino que también refuerzan el sistema de control interno de las compañías respecto a la prevención, detección y respuesta a los riesgos de fraude. Las organizaciones deberían evaluar anualmente la administración de riesgos de fraude y evitar o reducir focos que la alienten.

4. Establezca mecanismos de denuncia.

Instituir una línea directa y confidencial, es una excelente opción para recibir denuncias sobre sospechas de fraude, corrupción, lavado de activos, entre otros delitos. Esto permite descubrir situaciones de fraude en los procesos críticos de las compañías o identificar debilidades estructurales que deben ser atendidas a corto plazo.  Cabe indicar que ya sea vía telefónica, electrónica (página web) o por carta (e-mail o escrito), se debe garantizar el anonimato del informante (si así lo desea).

Estos deberán ser administrados por un tercero experto, que realice capacitaciones y/o emisión de comunicados alternativos al personal, proveedores y clientes de forma periódica y ofrezca la confianza para dar un adecuado uso a estos medios tan valiosos, promoviendo los mecanismos de denuncia dentro y fuera de la compañía.

Tanto proveedores como clientes pueden convertirse en grandes aliados para combatirlo, si es que se les da la posibilidad de acceder a su línea directa de comunicación (línea ética), para que estos puedan comunicar de manera anónima sus sospechas e inquietudes. Incluso, un tercero independiente, tiene una visión autónoma de su negocio, que detecta de forma ágil y con pericia conductas deshonestas en torno a su empresa, como sobornos o comisiones ilegales, entre otras.

Toda información recibida sobre un posible fraude, es fundamental ponerla en conocimiento de expertos adecuados dentro o fuera de la organización, para efectos de investigación. 

5. Capacite a su personal.

La permanente educación al personal acerca de las características del riesgo de fraude, les permite estar alertas a sus diversas manifestaciones y variaciones. Asimismo, enseñe a sus colaboradores cómo reportar actividades sospechosas, teniendo un experto que coadyuve al logro de este objetivo. 

6. Tenga a disposición investigadores expertos.

En la mayoría de los casos, para la prevención, detección e investigación de fraudes, se requiere del apoyo de personal experto.  Si la compañía decide no tener en nómina a este tipo de funcionarios, mantener servicios administrados es la opción ideal, donde ayuden a capacitar a su personal en las más modernas técnicas de prevención, detección y respuesta al fraude; como para el apoyo en investigaciones internas.

Las funciones de auditoría interna pueden tener habilidades en la detección de fraude, por lo que algunos miembros de sus equipos dependiendo de las operaciones y la estructura de la organización, deberían tener expertos que cuenten con la pericia para realizar este tipo de especialidades.

7. Identifique los focos y áreas vulnerables

Una empresa siempre está expuesta a numerosos riesgos. La gestión de éstos comienza detectando los posibles peligros a los que se expone, para después adoptar las medidas oportunas e implantar los procesos necesarios para minimizar o eliminar esos peligros.

Hay que darle a esta gestión la importancia que se merece, porque pueden afectar a las operaciones diarias de la empresa traduciéndose en pérdidas y sanciones por los reguladores. Por eso además de la responsabilidad y convicción de directores y altos ejecutivos, los reguladores están exigiendo, a las empresas bajo su supervisión, adoptar políticas y estructuras para el control de los riesgos a los que se enfrentan.

El proceso comienza, identifi­cando las áreas susceptibles a generar fraude, aunque sea de forma inconsciente, y que sea más fácil­ y rápido ir creciendo a partir de esa base. Es necesario trabajar en equipo y muy coordinadamente para no duplicar esfuerzos en información, métodos, herramientas, entre otros.

8. Consiga el apoyo directo de la Junta Directiva.

Es recomendable que los miembros de la Junta Directiva actúen para mantener un programa de evaluación del riesgo de fraude, liderando posteriormente la implementación de la estrategia adecuada para administrar dicho riesgo. Todo el personal de dirección, confianza y manejo debe hacerse explícito y personalmente responsable por administrar el riesgo de fraude en su área de influencia dentro de la compañía.