Por Daniel Junowicz, Director de AppsFlyer para América Latina

En la medida en que aumenta la variedad de aplicaciones móviles en el mercado, también lo hace la necesidad de los marketers de alcanzar audiencias más específicas. Para las empresas que desarrollan juegos, por ejemplo, ya no es suficiente llegar a gamers en general. Ahora tienen la exigencia de llegar a los usuarios potenciales de su producto en particular.

Poco tiene que ver el que disfruta un juego casual con aquel apasionado con los juegos de estrategia, que a su vez es muy distinto del fanático por los juegos de roles o del que usa aplicaciones de casino y apuestas. Son mundos con códigos propios, que deben ser abordados con estrategias distintas.

Por eso el Performance Index, con el que AppsFlyer anuncia el desempeño de las mejores redes de publicidad móvil, contempla cada semestre nuevas categorías y nuevos rankings. Trabajamos duro para lograr que cada edición sea de mayor utilidad, de modo que las marcas accedan a información de valor para optimizar sus campañas publicitarias.

Buscamos responder a la siguiente pregunta que permanentemente se realiza el marketer de aplicaciones: ¿Qué redes y medios móviles poseen el inventario publicitario que consume mi target objetivo?

Novedades de la última edición

Una incorporación clave de la séptima y última edición del Performance Index es la categoría Retargeting. En este caso, se trata de un corte orientado a destacar las redes de publicidad que mejor calidad de inventario entregan a la hora de medir aquello que los usuarios hacen una vez que descargaron la aplicación y comenzaron a usarla.

Otra categoría nueva, muy solicitada por los compradores de inventario, es la que denominamos Up & Comers, con foco en aquellas redes que tuvieron un desempeño destacado en relación al último informe, y en aquellas otras que, más allá del volúmen de transacciones que administren, han experimentado un crecimiento digno de señalar a partir de distintos criterios.

Es un paso adelante en complejidad, ya que no sólo estamos evaluando los medios que generan volumen de descargas, sino también (y cada vez más!) los que producen resultados concretos, es decir, compras in-app. De ahí que esto sea especialmente importante en empresas de e-commerce. Para muchas de ellas en América Latina el objetivo prioritario no es hoy adquirir nuevos usuarios, sino incrementar la frecuencia de uso de su base ya existente. Así, por primera vez mostramos un índice de las redes que se especializan en retargeting.

Otra variable que incorporó el Performance Index en esta última edición es el fraude, un tema que interesa cada vez más a los compradores de medios, preocupados por invertir su dinero en inventario con audiencias reales que generen resultados. El fraude tiene impacto sobre todo en aplicaciones de “no-juegos”. Estas últimas tienen una tasa de defraudación cuatro veces mayor. Entre otras razones, descubrimos que ello ocurre porque los marketers en la industria de los juegos suelen tener mayor experiencia y estrategias más sofisticadas.

Insights de la industria del marketing digital 

Más allá de ser una herramienta útil para los profesionales que administran un budget y deben hacerlo con el mejor criterio, el Performance Index de AppsFlyer es una excelente fuente de información para detectar tendencias generales. En este sentido ocupamos un lugar privilegiado en el ecosistema y disponemos de un volúmen de información como ninguna otra compañía del mercado. Para realizar la séptima edición del informe AppsFlyer analizó 295 redes publicitarias, 8.250 aplicaciones y 14.5 mil millones de instalaciones entre enero y julio de 2018.

Una confirmación: Facebook sigue siendo la principal fuente de inventario para promocionar aplicaciones móviles. La red social conserva los primeros lugares en todos los índices universales, incluida la nueva categoría, clasificaciones de grupo. Tres de cada cuatro aplicaciones con un presupuesto de marketing están ejecutando campañas en Facebook.

Google entró un poco tarde al ecosistema pero supo reaccionar a tiempo para ocupar el lugar que todos podríamos esperar de esta compañía en el mundo móvil. Su participacion crece sin pausa, al punto de alcanzar un 23% en el ámbito de instalaciones de aplicaciones no orgánicas durante el último semestre. Los mayores avances se registraron en los mercados emergentes de América Latina, India y el Sureste Asiático. El aumento de Google en el índice es el resultado del enfoque del gigante de búsqueda en los dispositivos móviles y en particular, en su audaz movimiento de campañas universales de aplicaciones (UAC).

Apple sigue creciendo con sus anuncios de búsqueda. Menos de dos años después del lanzamiento, las publicidades asociadas a las búsquedas dentro del App Store son una fuente de medios convencional que ocupa el 3° lugar en la cantidad de aplicaciones, justo detrás de Facebook y Google. Se trata de un espacio lucrativo para los marketers ansiosos por estar al frente de la competencia. En general, su participación en el ámbito de instalación de aplicaciones aumentó casi un 20%

Por último, Snapchat gana terreno en non gaming. Desde que ingresó al espacio de comercialización de la instalación de aplicaciones, esta red social logró grandes avances. Esto es especialmente cierto fuera del espacio de juegos, donde subió 5 lugares a la cuarta posición. A su vez, en el índice de ROI, Snap entró en el lugar número 1° en la categoría de juegos casuales.

Algunas conclusiones

El Performance Index de AppsFlyer genera visibilidad y transparencia en la industria publicitaria de América Latina. Con esta información, las marcas hacen inversiones más efectivas y se ven estimuladas a aumentar sus apuestas en el ámbito digital.

El trabajo orientado a prevenir el fraude ayuda a mejorar la calidad general del tráfico en la industria. Y las redes de publicidad tienen una herramienta para identificar y desechar el inventario apócrifo. Por último, los usuarios reciben avisos de mayor valor y tienen la chance de descubrir servicios y contenidos que mejoren su experiencia general.

El Operador de Servicios Electrónicos ya es una realidad y los contribuyentes pueden contratar los servicios de una empresa autorizada para que se encargue de la validación de sus comprobantes de pago electrónicos.

Este nuevo modelo de emisión ayudará a masificar la factura electrónica y tercerizará los procesos de aprobación de las facturas, además, mejorará el servicio de respuesta y optimizará los recursos empresariales. Sin embargo, tras su aparición, también han aparecido muchas dudas sobre su funcionalidad y lo han comparado con el servicio que brinda un proveedor de servicios electrónicos. Es por eso que, es preciso explicar las diferencias entre ambos servicios:

• El Proveedor de Servicios Electrónicos (PSE) es un intermediario autorizado entre la Sunat y los contribuyentes para facilitar la emisión de los comprobantes electrónicos. El Operador de Servicios Electrónicos (OSE) es un intermediario verificado entre la Sunat y los contribuyentes para validar los comprobantes de pago electrónicos.

El PSE debe tener como requisitos la calidad de emisor electrónico, superar el proceso de inscripción y homologación, contar con un capital igual o mayor a 150 UIT y contar con 5 o más trabajadores, entre otros. En tanto, el OSE debe tener la calidad de emisor electrónico, superar el proceso de inscripción y pruebas de Sunat, contar con un capital igual o mayor a 300 UIT, presentar una carta fianza de s/. 113, 400. 00, implementar controles de seguridad de la información, entre otros.

La Resolución de Superintendencia que aprueba el sistema PSE es la N° 199-2015/SUNAT, publicada: 23–07–2015. La correspondiente al sistema OSE es la Resolución de Superintendencia N° 117-2017/SUNAT, publicada: 09–05–2017.

En cuanto a la función del PSE es el único responsable y autorizado de la conformidad técnica y administrativa que Sunat exige para todo el proceso de facturación. Mientras que, el OSE es el encargado de comprobar, verificar y autorizar la emisión de los comprobantes electrónicos de acuerdo al Sistema de Emisión Electrónica.

Como obligaciones el PSE debe contar con una plataforma de soporte técnico para los emisores, contar con la certificación ISO/IEC-27001 (a partir del 1° de enero de 2019), permitir a la Sunat la inspección del cumplimiento de las obligaciones, entre otros. Y el OSE debe presentar declaraciones juradas del impuesto general a las ventas e impuesto a la renta, remitir a la Sunat cada CDR a más tardar en una hora, garantizar al menos un 99.96% de disponibilidad de los servicios, implementar el ISO/IEC-27001 (desde el segundo año de ser OSE), permitir que la Sunat verifique la plataforma tecnológica, guardar la reserva tributaria y de la información, entre otros.

Los beneficios del PSE son resguardar la información, brindar soporte técnico y atención a los clientes. El OSE agiliza el proceso de facturación, mejora el servicio de respuesta, optimiza recursos y mejora la liquidez.

La sanción que aplica PSE es que son retirados del registro los sujetos que incumplan alguna de las obligaciones o funciones del servicio. Respecto al OPE, en caso de incumplimiento de las obligaciones, los operadores estarán sujetos a una multa de hasta 25 UIT o hasta 3 años de retiro del registro.

Existen más 95 proveedores autorizados y 8 operadores autorizados.

Asimismo, se debe destacar que cada proveedor y operador brinda diferentes beneficios por sus servicios. “Nosotros, en TCI, brindamos una solución integral, tanto para el servicio de PSE como el de OSE cerrando así el ciclo de facturación y facilitando el acceso a los contribuyentes. Contamos con soluciones actualizadas con las últimas normas como UBL 2.1, contingencia y venta itinerante además de nuestros valores principales que son alta tecnología, buen nivel de soporte y amplia experiencia realizando transacciones electrónicas con Sunat.  Siempre estamos preparados para los cambios de Sunat”, afirmó Renzo Alcántara, gerente general de TCI.

Últimos obligados de noviembre

Por otro lado, el 1° de noviembre finaliza el plazo de la última lista de contribuyentes obligados para que adopten el modelo de facturación electrónica. Los designados son los que a diciembre del 2016 y 2017 hayan obtenido ingresos iguales o mayores a 150 UIT. Además, de los más de 48 000 obligados de acuerdo a la resolución N° 155-2017. Alcántara afirmó que es necesario preparar y adecuar los sistemas de la empresa con anticipación para cumplir con el plan de masificación electrónica de Sunat y evitar sanciones de multas o cierre de locales.

TCI – Transporte Confidencial de Información brinda el servicio de intermediación electrónica de documentos desde hace más de 26 años, es el Primer Emisor Electrónico homologado por SUNAT, Primer Proveedor de Servicios Electrónicos y Primera Empresa Peruana autorizada como Operador de Servicios Electrónicos. Cuenta con el respaldo de más de 800 clientes, más de 100 colaboradores especializados en la norma, más de 20 alianzas estratégicas para facilitar la integración de las soluciones, soporte local los 365 días al año y el respaldo de IBM para el resguardo de la información de los clientes.