La IA continúa su expansión exponencial, proyectándose a tener un valor en el mercado de USD 1,81 billones en 2030.
La confianza en las marcas, ya no solo depende de lo que comunican sus organizaciones, sino de cómo ahora los algoritmos interpretan y amplifican sus mensajes. En un entorno dominado por la IA, la percepción pública se construye cada vez más a partir de lecturas algorítmicas, una tendencia que en Latinoamérica, se intensifica por la alta polarización y la fragmentación. Según un reciente estudio de LatAm Intersect a partir del análisis de las emociones de los participantes, donde se analizaron las menciones de IA en las noticias a nivel latinoamérica, más de 40% de peruanos siente expectativa sobre su influencia, mientras que un poco más del 33% siente miedo. En una línea similar, el panorama en Brasil revela que más del 45% de los participantes recibe las noticias sobre IA con expectativa, mientras el sentimiento de temor es más moderado situándose en el 25% de la muestra.
Estas reacciones se dan ante un avance tecnológico que ha demostrado ser irreversible. Con un valor de mercado global que alcanzó los USD 391 mil millones al cierre de 2025, la IA continúa su expansión exponencial, proyectándose para llegar a los USD 1,81 billones en 2030, según datos de Statista. Ante esta realidad, la gestión de las emociones de los usuarios es hoy tan crítica para las marcas como la propia implementación técnica.
“Hoy los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla de una marca o institución. Ese es el cambio estructural: la reputación ya no se construye solo con lo que decimos, sino que también la forma en cómo los sistemas interpretan lo que decimos”, explica Roger Darashah, socio y cofundador de LatAm Intersect.
En esa misma línea, según el informe Approaching the Future 2025, un 66,7% de los encuestados en Perú afirma que la reputación es clave para sus organizaciones, destacándose entre como una de sus prioridades estratégicas en la toma de decisiones.
“Hoy los algoritmos no solo distribuyen contenido, también condicionan la percepción que el público desarrolla de una marca o institución. Ese es el cambio estructural: la reputación ya no se construye solo con lo que decimos, sino que también la forma en cómo los sistemas interpretan lo que decimos”, explica Roger Darashah, socio y cofundador de LatAm Intersect. Un comunicado, una entrevista o una declaración pública puede ser resumida, reinterpretada o encuadrada por modelos de IA que eliminan matices y priorizan ángulos emocionales, influyendo directamente en cómo audiencias, periodistas y stakeholders entienden a una organización.
A partir del 2026, los algoritmos tenderán a amplificar contenidos que generen emociones como indignación o sorpresa y reducirán los que consideren como controversiales, incluso si son relevantes. Las primeras interpretaciones fijarán la narrativa dominante, haciendo la reputación más volátil, pero predecible para quienes prioricen mensajes claros, coherencia, rapidez y fuentes confiables.
La región enfrenta nuevos riesgos reputacionales impulsados por Inteligencia Artificial, en un momento en que el ambiente electoral en Perú añade más tensión y volatilidad a la narrativa pública. Deepfakes políticos y corporativos, campañas automatizadas que simulan consenso y desinformación cada vez más profesionalizada están erosionando la confianza pública de manera más silenciosa y efectiva.
“La desinformación ya no es un accidente. Hoy las organizaciones no enfrentan rumores espontáneos, sino campañas planificadas que usan tecnología, segmentación y narrativas hechas para parecer legítimas”, advierte Claudia Daré, fundadora y directora de Latam Intersect.
Frente a este escenario, las organizaciones que logran sostener su reputación no son las que reaccionan más rápido, sino las que construyen narrativas estables y verificables antes de que ocurra una crisis.
