Por Linda Ruiz, Directora Regional de MGID LATAM

La Revolución Industrial inundó los mercados con bienes producidos en masa, haciendo accesibles por primera vez artículos que antes eran esenciales solo para unos pocos. También creó el mercado de lujo, donde quienes buscaban calidad o estatus preferían las obras de  artesanos en vez de las de las fábricas. Hoy, mientras la revolución de la inteligencia artificial lleva el poder de la producción masiva a la publicidad, estamos viendo señales de una división similar: marcas prestigiosas como Porsche enfatizan la creatividad hecha a mano en sus campañas. ¿Es esto el inicio de una publicidad artesanal?

En México y Colombia, la evolución del ecosistema publicitario se caracteriza por una rápida integración de modelos de IA generativa en procesos de producción y optimización creativa, lo que habilita eficiencias operativas y escalabilidad en volumen de contenidos. Paralelamente, en categorías premium y segmentos de alto valor, los anunciantes comienzan a establecer límites claros respecto al uso visible de estética generada por algoritmos, preservando espacios donde la dirección creativa humana y los atributos human-crafted resultan esenciales para sostener diferenciación, percepción de calidad y coherencia con expectativas de autenticidad del consumidor latinoamericano.

Por qué la respuesta del mercado de lujo a la IA nos afecta a todos

Un icónico auto deportivo rojo recorre escenarios otoñales idílicos y elegantes calles de ciudad. Sala de exhibición, encuentros de autos y calcomanías llenan el ambiente con huevos de Pascua para los apasionados. Este fue el más reciente anuncio navideño de Porsche, Porsche Holiday: The Coded Love Letter, presentado con un estilo artístico hermoso, pulido y coherente. En una publicación detrás de cámaras en Instagram, la marca dejó clara su intención: “De bocetos iniciales a fotogramas finales. Dibujado a mano, construido, refinado, profundizamos en cada detalle. Así nació Porsche Holiday con Parallel Studio. Este pertenece a la comunidad. Vamos a los siguientes momentos.”

Aunque no expresa explícitamente un sentimiento anti-IA, los fans interpretaron eso entre líneas y les encantó. Fue publicidad premium para una marca premium, con su reputación de oficio y detalle tejida en la campaña creativa. 

El anuncio animado hecho a medida de la marca es un ejemplo de por qué debemos considerar las connotaciones culturales y de status que pueden asociarse con la IA a medida que se vuelve más común. A pesar de todas las promesas de la IA para ofrecer conveniencias diarias, es razonable suponer que los segmentos premium (que no tienen que sacrificar calidad por escala) seguirán buscando principalmente productos y servicios humanos.

Las agencias de nuestra región reportan que entre 35% y 50% de su producción creativa para performance ya incorpora IA generativa (Dato de IAB Latam, 2024–2025). Sin embargo, para campañas de branding y marcas premium, el uso de IA se mantiene más limitado y controlado, por temor a afectar la percepción de calidad.

La IA podría convertirse en otra línea divisoria entre los que tienen y los que no tienen, momento en el cual su estética podría resultar poco atractiva para audiencias de alto poder adquisitivo o culturalmente influyentes.

Los mercadólogos fuera de la categoría de lujo podrían pensar que no tienen por qué preocuparse, pero tales asociaciones tienden a filtrarse a lo largo de la escala social, ya que los símbolos de estatus de la élite se convierten en marcadores culturales de éxito y deseo. Personas que quizá nunca se sienten en un Porsche verán la campaña y entenderán la asociación que hace entre lujo y creatividad humana, e implícitamente que la IA no es lujosa. En México y Colombia estamos viendo que las marcas premium toman decisiones más estratégicas sobre cómo y cuándo utilizar recursos generativos, no por una resistencia a la tecnología, sino porque entienden que su diferenciador está en la coherencia estética, el contexto y la intención creativa.

Si esta asociación se arraiga en el zeitgeist (tendencias, cultura popular, arte, literatura y cambios sociales), cualquier marca de lujo, o cualquier marca que quiera proyectar lujo, evitará la IA. Además de Porsche, marcas como Burberry, Hermès y Bottega Veneta han enfatizado su enfoque artesanal no solo en sus productos sino también en cómo los publicitan, mostrando a los creadores que contribuyeron a su visión. 

La pregunta, especialmente para las agencias que hacen estos anuncios, es qué proporción del mercado demandará creatividad hecha a mano. En el lado de performance, donde los anuncios son muy simples y dónde escala y velocidad importan más que fidelidad, los beneficios de la IA generativa son obvios y es poco probable que los consumidores se muestren reacios.

Asimismo, las audiencias son más propensas a perdonar a una PyME que utiliza IA que a una gran marca reconocida, y desde Meta hasta las plataformas de streaming están lanzando herramientas generativas para ayudar a este segmento de anunciantes a entrar en canales que de otra manera serían prohibitivos en costo. Para las marcas premium, el medio puede decir tanto como el mensaje.

En una región donde 71% de los consumidores desconfía del contenido digital que parece artificial (Kantar Latam 2025), este distanciamiento no es solo estético: es estratégico.

La IA evita reacciones adversas en publicidad cuando es aditiva

No solo las marcas de lujo están distanciándose explícitamente de la IA como parte de su estrategia de marketing. Polaroid se unió a la tendencia de la desintoxicación digital con una campaña que decía “La IA no puede generar arena entre tus dedos”, adecuada para una empresa especializada en tecnología analógica. 

L’Oréal, a pesar de implementar herramientas de IA como pruebas virtuales de maquillaje y un asistente de IA, prohibió el uso de esta para generar imágenes de humanos, mostrando que las marcas pueden aprovechar la tecnología en funciones inteligentes para consumidores mientras son más cautelosas en otros canales.

Dove, por su parte, abordó las consideraciones éticas del uso de IA y marcó un hito en su campaña #KeepBeautyReal, declarando que “el auge de la IA plantea una de las mayores amenazas a la belleza real en los últimos 20 años… por eso Dove renueva su compromiso de nunca usar IA para crear o distorsionar imágenes de mujeres.” 

Dove reconoce que gran parte de la inquietud alrededor de la IA se debe a una cuestión de confianza. Si una campaña presenta personas como si fueran reales cuando son generadas, las audiencias considerarían eso engañoso. Esto es doblemente cierto cuando se retratan personas de entornos poco representados, ya que les quita oportunidades a modelos y actores,explotando sus diferencias visibles con fines comerciales. 

Por lo tanto, fuera de un contexto de rendimiento puro, ¿dónde es apropiado usar IA generativa en publicidad? Nadie quiere sentir que está siendo engañado o tratado como menos valioso, por lo que el contenido generado que intenta parecer real o como una producción artística genuina siempre estará en terreno peligroso.

Una apuesta más segura es usar IA generativa explícitamente para campañas que no serían posibles sin ella. De esta manera, la tecnología se siente nueva y aditiva, en lugar de una forma de recortar esquinas o reemplazar la creatividad humana.

En México y Colombia, donde la cultura del consumo valora profundamente el origen —como ocurre con el café de origen en Colombia o con el tequila y mezcal premium en México— la narrativa de craftsmanship resuena más fuerte que nunca. El consumidor latinoamericano premia lo real. Esto no significa que la IA esté prohibida, sino que debe usarse de forma estratégica, sin poner en riesgo la percepción de calidad o la confianza en la marca.

La adopción de IA no debe verse como una competencia entre lo humano y lo automatizado. Es una colaboración. En campañas de performance, la IA abre eficiencias enormes; en branding y luxury advertising, la dirección creativa humana sigue siendo irremplazable

Como siempre, los anunciantes que se mantengan al tanto de la opinión del consumidor serán los más capaces de crear creatividad que conecte con corazones y mentes. Hoy, los anunciantes deberían preguntarse por qué slop fue la palabra del año 2025 según Merriam-Webster, y cómo pueden evitar que su marca sea dañada por un uso de la IA que no esté a la altura de su imagen. Después de todo, no hay nada lujoso en un slop.