Un análisis de Buzzmonitor sobre 12,564 publicaciones de bancos, servicios de internet, gaseosas y shampoo muestra que el volumen de conversación y la percepción de los usuarios responden a dinámicas distintas, y que entenderlas permite obtener una lectura más completa de la reputación de una marca.
En redes sociales, una marca puede tener una gran presencia y, al mismo tiempo, encontrarse con conversaciones muy distintas cuando los usuarios hablan desde su propia experiencia. Esta diferencia es uno de los principales hallazgos de un nuevo análisis de Buzzmonitor, que estudió 12,564 publicaciones relacionadas con bancos, servicios de internet, gaseosas y shampoo en México, durante un periodo de 30 días.
El análisis muestra que visibilidad, percepción y experiencia son dimensiones diferentes. Mientras las marcas, medios y retailers suelen generar contenidos con una valoración más favorable, las conversaciones provenientes directamente de usuarios incorporan con mayor frecuencia experiencias relacionadas con atención, facturación, transferencias, cobertura, precios o uso cotidiano de los productos y servicios.
“Durante años, la conversación sobre reputación se ha concentrado en cuánto se habla de una marca. Pero este análisis muestra que esa pregunta ya no es suficiente. También necesitamos entender quién está hablando, desde qué experiencia y qué señales de percepción y recomendación aparecen en esa conversación”, señaló Breno Soutto, Head of Insights de Buzzmonitor.
La conversación tiene más de una voz
En Citibanamex®, cerca de la mitad de la conversación analizada es generada por el propio banco. En Totalplay®, una parte mayoritaria del volumen proviene de la marca y de cuentas vinculadas con su ecosistema comercial.
Por ello, medir únicamente el share of voice puede ofrecer una fotografía incompleta. Una marca puede tener una gran presencia digital a partir de su propia actividad y de la participación de cuentas vinculadas con ella, mientras que otra puede tener menor volumen, pero una proporción mayor de conversación espontánea.
Separar estas voces permite obtener una lectura más precisa de cómo se construye la percepción alrededor de una marca.
Al comparar las 45 marcas analizadas, el estudio muestra que tener un mayor volumen de conversación no necesariamente significa concentrar una mayor proporción de opiniones positivas. En otras palabras, ser una de las marcas de las que más se habla y ser una de las mejor valoradas son fenómenos distintos.
Esto abre una oportunidad para las empresas: pasar de medir únicamente la cantidad de conversación a entender la calidad, el origen y el contexto de lo que las personas están diciendo.
La experiencia se convierte en una fuente de información
Porcentaje de opiniones positivas según el origen de la conversación: marcas, medios y retailers vs. Usuarios:
| Categoría | Marcas, medios y retailers (menciones positivas) | Opiniones positivas de usuarios |
| Servicios de internet | 67% | 33% |
| Bancos | 59% | 45% |
| Gaseosas | 57% | 57% |
| Shampoo | 95% | 79% |
Datos y análisis de Buzzmonitor a partir de 12,564 publicaciones sobre bancos, servicios de internet, gaseosas y shampoo en México.
Las diferencias entre ambas fuentes muestran que la conversación de los usuarios aporta una perspectiva complementaria a la comunicación de las marcas. En categorías donde existe una relación constante entre empresa y cliente, las experiencias cotidianas pueden convertirse en información relevante para entender qué funciona, qué genera expectativas y qué aspectos pueden mejorarse.
También cambia la manera en que las personas expresan sus recomendaciones. El estudio detectó 91 expresiones explícitas de recomendación o desaconsejamiento en servicios, frente a cinco en consumo masivo. La contratación, cambio o cancelación de un servicio son decisiones que generan más recomendaciones espontáneas que productos cuyo consumo forma parte de un hábito.
La reputación no se construye únicamente frente a una campaña, sino en cada punto de contacto con el cliente
Para las empresas, esto implica mirar más allá del volumen de menciones y cruzar la conversación con variables como percepción, recomendación, origen de las publicaciones y tamaño de la base de usuarios que participa.
También significa identificar dónde ocurre la fricción: una transferencia, una factura, una falla de cobertura o incluso el precio de un producto pueden revelar señales sobre expectativas y oportunidades de mejora que difícilmente aparecen en una campaña de comunicación.
En este contexto, la inteligencia sobre conversaciones digitales puede funcionar no solo como una herramienta para medir la percepción, sino como una fuente para comprender mejor al cliente, detectar señales de experiencia, anticipar oportunidades y orientar decisiones de atención, operación y comunicación.
