La naturaleza creadora de valor se está redescubriendo en la economía global contemporánea. La forma en que los consumidores perciben la riqueza, la durabilidad y el prestigio ha cambiado debido a los efectos de la inflación, los cambios demográficos y la llegada de las economías digitales. Ante estos cambios, incluso una industria tan tradicional como la relojería se ha convertido en un reflejo de otros cambios más económicos y culturales.
Es poco probable que el mercado mundial de relojes, valorado en más de 70 000 millones de dólares al año, pronostique con precisión la confianza del consumidor tras la pandemia, un pronóstico muy valioso. Si bien ha sido durante mucho tiempo una industria completamente orientada al lujo, actualmente se encuentra en la intersección de la asequibilidad, la innovación y la inversión emocional. Y Tissot, como una de las marcas de este ecosistema, es un ejemplo de cómo las empresas no necesitan perder su tradición ni su rentabilidad para adaptarse a las nuevas realidades económicas.
Cambiando las bases: Una nueva economía de consumo
La polarización ha dominado el mercado del lujo durante los últimos 20 años: marcas ultra premium para el público de alto poder adquisitivo y lujo asequible para los consumidores aspiracionales de la clase media. La volatilidad económica ha roto ese equilibrio. El aumento de la inflación, el estancamiento del aumento salarial y la redistribución de la riqueza en el mundo están llevando a los consumidores a redefinir el significado del valor.
Los compradores no buscan el estatus como un fin, sino que se inclinan por productos duraderos, transparentes y de auténtica calidad. Esto se ha denominado a veces lujo racionalizado; un tipo de consumo en el que el apego emocional y el valor de la utilidad son mucho más importantes que el gasto ostentoso.
El desarrollo del sector relojero es un caso de estudio. Debido a los altos precios que se pagan en las subastas de relojes mecánicos de alta gama, el mercado de las marcas de relojes suizos de gama media ha florecido en secreto. Los relojes mecánicos están siendo redescubiertos por consumidores que antes los consideraban obsoletos.
Mercado Relojero: Una Microeconomía de la Economía Global
El resurgimiento de marcas como Tissot demuestra que la herencia cultural y la macroeconomía pueden ir de la mano. Tissot se fundó en 1853 en un inusual punto intermedio entre la relojería de lujo y el diseño convencional. Sin embargo, lo más interesante, desde el punto de vista económico, es cómo su reciente éxito se puede atribuir al impacto de las tendencias generales en el ámbito del consumo global.
La reintroducción del Tissot PRX en 2021, un reloj de aspecto suave con brazalete integrado, una especie de recreación de un reloj de los años 70, fue un fenómeno inesperado. Atrajo a una nueva ola de consumidores que buscaban autenticidad y valor en una economía inestable. El PRX no era solo una cuestión de belleza o nostalgia, sino también una razón económica.
Tissot convirtió el PRX en un símbolo accesible de artesanía en una época en la que los precios de los artículos de lujo se disparaban. El reloj era de precisión suiza, contemporáneo y poseía una auténtica sensación de herencia, pero a un precio mucho menor que el de sus homólogos de lujo. El aspecto económico residía en la mágica armonía de la elasticidad del valor percibido: es decir, en la posibilidad de recuperar el máximo valor psicológico y funcional posible de la inversión a su precio.
Oferta y demanda, y la psicología de la escasez
Las necesidades del mercado de artículos de lujo han sido uno de los eternos enigmas sobre cómo la escasez, o la percepción de escasez, propaga la demanda. Marcas de lujo como Rolex y Patek Philippe han construido una economía de gestión de la oferta donde las listas de espera son largas y la oferta es limitada.
Tissot, por su parte, ofrece un enfoque más democrático ante la escasez. La marca no se basa en límites artificiales, sino en la escasez de diseño: el desarrollo de modelos específicos como el PRX que harán que el cliente se sienta especial y coleccionable sin excluir necesariamente a otros consumidores potenciales.
Esta estrategia se alinea con la mentalidad del consumidor pospandemia: no elitismo sin sacrificar el prestigio. Es una obra maestra que logra el equilibrio entre lo comercializable y lo simbólico. Representa un cambio más amplio en el enfoque empresarial del mundo, en el sentido de que la expansión sostenible se basa cada vez más en la accesibilidad, en lugar de en la escasez artificial.
El reloj como un bien duradero
Según los estándares macroeconómicos, la tendencia hacia los bienes duraderos es cada vez más pronunciada. Dadas las recesiones cíclicas y la inflación a largo plazo en el mundo, los consumidores están invirtiendo su dinero en productos que conservarán su valor incluso después del período de recesión.
Esto no es ajeno a lo que los economistas denominan el efecto de la durabilidad: a medida que aumenta la incertidumbre, crece la demanda de bienes con mayor durabilidad, ya que representan un símbolo de estabilidad y seguridad. Esto se refleja perfectamente en los relojes mecánicos.
El Tissot PRX Automático, por ejemplo, tiene una vida útil de décadas, ya que requiere un mantenimiento mínimo. Su movimiento mecánico es una ventaja añadida de su independencia de la obsolescencia digital, lo cual resulta atractivo en una era en la que la mayoría de los productos electrónicos de consumo están destinados a ser reemplazados en lugar de reparados. Económicamente, esta durabilidad facilita la idea del consumo circular y hace que los ciclos de producción sean más sostenibles.
Valor Local, Globalización y Patrimonio
El caso de la industria relojera suiza también ofrece información sobre los aspectos cambiantes de la globalización. Anteriormente, las marcas suizas lograban mantener su dominio controlando todos los procesos de producción y desarrollo de marca. Sin embargo, con la globalización, que proporcionó las cadenas de suministro y las plataformas digitales que democratizaron el marketing, la competencia se disparó.
Marcas como Tissot han logrado mantener su estatus internacional mediante la adopción de soluciones híbridas: por un lado, manteniendo la importancia de la manufactura suiza y, por otro, utilizando los canales de distribución globales y las ventas en línea. Esto da como resultado un modelo localizado que incorpora la accesibilidad internacional, la característica de la adaptabilidad que los economistas definen como la clave de la resiliencia posglobalización.
Esta práctica se corresponde con las teorías actuales de la glocalización: el éxito en el mercado global a través de la autenticidad local. Tras preservar su tradición Swiss Made y atraer a diversos mercados, desde Asia hasta Latinoamérica, Tissot ha hecho de la peculiaridad cultural su activo económico.
Economía del Valor de Marca en la Era Digital
El valor de marca se ha convertido en uno de los activos intangibles más útiles de una empresa en términos financieros. Sin embargo, es notoriamente difícil de medir. En el caso de las marcas históricas, el valor de marca no se basa solo en el reconocimiento, sino también en la credibilidad y la continuidad.
Ese valor, consagrado por el tiempo, es el caso de Tissot. No es posible imaginar un producto que siga el concepto del tiempo tan literalmente como un reloj, y ninguna otra marca ha explotado este simbolismo con tanto éxito. La línea PRX ha demostrado que la narrativa de marca puede convertirse directamente en valor económico. Cada compra es una microinversión en confianza, un voto de seguridad en la marca y su relevancia futura.
Esto pone de relieve una de las observaciones más importantes sobre el consumo actual a nivel macroeconómico: el valor se está basando en la narrativa. La diferenciación se crea a través del significado, en contraposición a la escasez material, en tiempos de abundancia.
Pensando en el futuro: El futuro de la creación de valor
Con la economía mundial aún lidiando con las fuerzas de la inflación y las cambiantes necesidades de los consumidores, las empresas que combinan eficiencia y emoción serán las que triunfen. Las marcas con un sentido de la economía de la percepción se impondrán a las marcas con una simple ventaja en coste o escala, ya sea en relojes, tecnología o finanzas.
El ejemplo de Tissot es instructivo. PRX no es solo una marca exitosa de Tissot, sino que también parece ser un símbolo de cómo las marcas globales pueden reinventar el valor para una generación de clientes que valora la autenticidad por encima del lujo. La moraleja de economistas y líderes empresariales sigue siendo la misma: en un mundo turbulento, los valores clásicos como la calidad, la confianza y la artesanía no se han extinguido en el pasado. Son los pilares de la nueva generación del desarrollo económico.
