Por Franco Rubio – Director General de INSIDE
Hace poco escuché a un gerente decir que el marketing digital ya no le servía. Que gastaba y no vendía. Que antes funcionaba mejor. Entonces le pregunté qué estaba haciendo. Me mostró algunos posts, campañas con 10% de descuento, un par de reels con música de tendencia. Todo limpio. Todo correcto. Todo muerto.
Y ahí me quedó claro: el marketing digital no ha perdido su poder. Lo que perdió fue el sentido. Porque lo que está fallando no es la tecnología, ni el canal, ni la gente. Es que muchas marcas están haciendo contenido por inercia, no por intención. Están tan ocupadas en cumplir con el calendario de publicaciones, que se olvidaron de que el verdadero reto no es aparecer: es conectar.
Durante años, nos obsesionamos con estar en digital y en aparecer en todas las plataformas sociales posibles. Aprendimos a segmentar, a pautar, a publicar. Pero se nos olvidó algo más básico: entender a quién le hablamos, por qué le debería importar y qué gana si se queda escuchando. Hoy muchas marcas parecen tener el mismo brief, la misma voz, el mismo tono neutro con estética Canva. Se ven bien, pero no dicen nada. Se sienten como una sala de espera: ordenada, silenciosa… e inolvidable por aburrida.
Y no es por falta de presupuesto. Es por falta de propósito. Por miedo a arriesgar, por no hacer el trabajo incómodo de entender los miedos, deseos, palabras y emociones de sus clientes reales. Se segmenta por edad y género, pero no por frustraciones. Se pauta según horario, pero no según narrativa. Se publica por cumplir, no por provocar. Y cuando el contenido no parte de una verdad, se nota. No molesta, pero tampoco emociona. No incomoda, pero tampoco se queda.
Entonces, ¿qué sí funciona hoy? Funciona lo que es real. Lo que parte de un insight, no de un KPI. Funciona lo que entiende y reproduce el lenguaje de la calle, no solo el de la marca. Funciona lo que parece más un TikTok grabado orgánicamente en casa que una pieza de 15 mil dólares en estudio. Porque el consumidor de hoy ya no solo mira: escanea, ignora, se burla, comparte… y a veces ama. Pero para amar, primero tiene que sentir que eso fue hecho por alguien como él.
En INSIDE lo hemos comprobado. El año pasado, por el Día del Gamer, Tambo nos pidió una campaña para conectar con ese público. No queríamos hacer una promo más con mandos y luces LED. Nos hicimos una pregunta más incómoda: ¿qué le duele al gamer peruano? Y descubrimos algo hermoso. Muchos extrañaban jugar con la libertad que tenían antes y revivir espacios como las cabinas de internet. Ese lugar físico donde jugaban, competían, se picaban, se conocían, se sentían parte de algo.
Así nacieron las Tambo Cabinas: tiendas convertidas en cabinas noventeras, torneos reales, contenido nativo en TikTok, y una pelea fake que se viralizó sin gastar un sol en pauta. Más de 30 millones de views, ventas duplicadas, un engagement brutal y, lo más importante, una comunidad pidiendo que volviera. Porque no fue una campaña. Fue una conversación. Y en digital, cuando logras eso, lo demás es consecuencia.
¿Se necesita una fortuna para lograrlo? No. Lo caro no es una idea potente. Lo caro es insistir en una débil. Como mencioné líneas arriba, debemos dejar atrás el miedo a arriesgar, aún más cuando tienes como principal insumo las pasiones y frustraciones de tu público, cuando entiendes cómo conectar y provocar una reacción genuina en este. He visto marcas lograr impacto real con bajo presupuesto; cuando saben qué quieren decir, con qué propósito lo hacen y a quién le están hablando. Lo importante no es el presupuesto, sino el enfoque. No se trata de llenar redes. Se trata de darles un contenido que no parezca publicidad, pero que igual te deje claro quién está detrás.
Y sí, la inteligencia artificial ha sido clave para nosotros. En INSIDE la usamos como parte de una segunda transformación digital. Nos ayuda a investigar más rápido, a escribir mejor, a ser más ágiles sin perder cabeza. Pero el uso estratégico de la IA también nos obligó a volver a lo esencial y darnos cuenta de que algo estaba mal: la perfección. Porque hoy, en un mundo lleno de contenido perfecto, la gente confía más en lo imperfecto. Lo humano es el nuevo lujo. Un error en cámara, una reacción genuina, un video mal grabado… vale más que una producción de 10 tomas. Porque lo real toca. Y lo perfecto, muchas veces, solo desliza.
Es ahí donde nace el nuevo reto: aprender a generar contenido imperfecto con una IA que te ofrece respuestas perfectas, cuestionarla constantemente y usarla solo como una herramienta. Porque si dejamos que todo lo resuelva la IA, olvidamos lo más importante: salir a la calle, escuchar a las personas y entender sus verdaderos insights.
Viene una era donde las marcas sin cara van a desaparecer. Donde publicar por cumplir será igual a no existir. Donde mostrar el proceso será más valioso que mostrar el resultado. Donde entretener, emocionar y mojarse un poco será más efectivo que tratar de gustar a todos. Y donde las marcas que no se atrevan a hablar con voz propia, van a sonar como un eco más en la multitud.
El marketing digital no está muerto. Lo que a veces se muere es el alma con la que lo hacemos. Y cuando eso pasa, ni el mejor algoritmo puede salvarte.
