Cómo mejorar la atracción de clientes, experiencia y valor de por vida con una visión total y personalizada del cliente.
Por Darryl Knopp, director senior de Marketing de FICO
Bienvenido a mi artículo acerca del futuro de la gestión de riesgos. Con más de 30 años como banquero y más de 130 aplicaciones financieras en todos mis dispositivos, compartiré perspectivas sobre la gestión de riesgos en relación con las oportunidades y desafíos ocultos a lo largo del ciclo de vida del crédito. En FICO, formamos una visión de 360 grados del cliente, en la cual colocamos intencionalmente al cliente en el centro.
La etapa de atracción e interacción del ciclo de vida es exactamente eso: evadir el ruido de la competencia y atraer a los clientes adecuados, con la oferta correcta, en el canal apropiado y en el momento oportuno. Suena fácil, ¿cierto? Pues no lo es.
Desafío 1: Atraer (y retener) clientes es cada vez más difícil… y costoso
Atraer y retener clientes rentables es un desafío cada vez más costoso debido a la intensa competencia y los presupuestos de marketing limitados. El costo de la atracción puede variar significativamente, impulsado por publicidad, campañas y bajas tasas de conversión. Una vez que se atrae a un cliente, el desafío es retenerlo ante la agresividad del mercado.
La experiencia personalizada del cliente es clave. Según el estudio «Encuesta sobre experiencia de cliente en bancos de México 2024», ésta juega un papel clave en la toma de decisiones financieras de los clientes. El 68.8% de los encuestados mexicanos creen que la experiencia del cliente es tan importante como los productos y servicios de un banco, y el 28.5% la califican como más importante. Los bancos que ofrecen una experiencia de cliente de alta calidad en todos los puntos de contacto y canales compiten mejor contra las fintech, impulsan el crecimiento y aseguran la lealtad.
Oportunidades
Para destacar en experiencia de cliente y lograr adquisiciones, las organizaciones deben eliminar los silos en las líneas de productos y desarticular los mensajes discordes. Para atraer y captar a los mejores clientes, deben presentar una visión de 360 grados que sea holística y humana, con experiencias que generen confianza y fidelidad hacia el banco.
Para encontrar (y atraer) nuevos clientes rentables, nuestros clientes han obtenido resultados extraordinarios en analítica avanzada, que genera las acciones adecuadas para cada punto de contacto. Han llevado a cabo campañas sobresalientes y brindado experiencias significativas en tiempo real que profundizan la lealtad y el compromiso con la marca y que actualizan continuamente las funciones y perfiles del cliente con cada interacción. Han logrado superar y eclipsar a la competencia con personalización a escala, además de expandir sus portafolios de forma responsable y mejorar la adopción y participación del cliente.
Todo esto comienza con atraer y captar a los clientes adecuados a través de actividades de marketing, y continúa formando una visión integral del cliente a través del riesgo y fraude, y las operaciones de TI.
Desafío 2: La diferencia entre los buenos clientes potenciales y los de mayor riesgo
Los buenos clientes potenciales no aceptarán pasar por procesos deficientes, pero cabe la posibilidad de que los estafadores y los clientes de mayor riesgo sí lo hagan, lo que podríamos denominar “selección adversa”.
¿Quieres irritar a tus mejores clientes potenciales y dañar tus tasas de conversión? Satúralos con ofertas genéricas e inoportunas a través de canales desconectados que parecen provenir de diferentes bancos. Eso perjudica la experiencia de cliente, la confianza, el compromiso, la adopción, la retención y la marca, además de ser costoso e ineficiente.
Asimismo, una vez que logras que respondan a la oferta, necesitas un proceso fluido, sin fricciones e intuitivo, que los lleve de la intención a la contratación, lo cual depende de cuatro coeficientes distintos. Para un cliente de crédito nuevo tenemos:
- Coeficiente de atracción—campaña para la aplicación o el sitio
(número de personas que acuden al sitio o a la aplicación) / (número de personas en la campaña)
- Coeficiente de solicitud
(número de personas que solicitan) / (número de personas que acuden al sitio o a la aplicación)
- Coeficiente de aprobación
(número de personas aprobadas) / (número de personas que solicitan)
- Coeficiente de financiamiento
(número de personas financiadas) / (número de personas aprobadas)
Una mala experiencia de cliente ocasiona que menos personas completen la solicitud, lo que reduce el coeficiente 2. Esto puede atraer a más clientes no deseados (de alto riesgo o fraudulentos), lo que afecta el coeficiente 3. Y si se genera demasiada fricción después de la aprobación, disminuye el coeficiente 4. He visto tasas de intención de contratación tan bajas como del 1% en préstamos en línea. Pensemos en cómo eso incrementa los costos antes mencionados. Si dirijo a 100 posibles clientes a mi sitio y sólo 1 obtiene el préstamo, entonces prácticamente estoy generando una gran cantidad de gastos en consultas al buró de crédito. Y eso sin contar los costos de la campaña. ¡Auch!
Nuestras investigaciones más recientes revelan las razones por las cuales los clientes en México abandonan su banco principal: la seguridad, la experiencia de cliente y el fraude encabezan la lista “Ya me voy de aquí”:
Oportunidades
Las organizaciones necesitan ofrecer propuestas rápidas, inteligentes, rentables y de bajo riesgo para atraer, captar y retener a los clientes adecuados. Eso significa atraer y aprobar solicitudes responsables de bajo riesgo, así como descartar las solicitudes fraudulentas o de alto riesgo.
Las organizaciones vanguardistas deben revisar todas sus experiencias digitales y asegurarse de que realmente satisfagan al cliente. Para mejorar las tasas de conversión y competir de manera efectiva, es crucial analizar los datos y el proceso de solicitud. Se debe identificar en qué etapa los usuarios abandonan el proceso para responder a preguntas clave como si se está atrayendo al perfil de riesgo correcto, si el proceso es claro e inspira confianza, y si se está solicitando la información necesaria en el momento adecuado. Es fundamental revisar constantemente estos puntos y realizar mejoras continuas en el proceso de solicitud e integración para asegurar su éxito.
Desafío 3: Los sistemas dispares impiden agilizar los procesos. ¿Cómo puedo desarrollar flujos de trabajo eficientes y optimizados para personalizar a escala?
Ésta es una inquietud común. Los sistemas front-end y back-end no se comunican entre sí, y muchas empresas no saben por dónde empezar ese proceso. Si se tienen campañas de marketing genéricas y universales, ¿cómo comenzar a diseñar campañas centralizadas y personalizadas en toda la organización?
La integración de sistemas y los flujos de trabajo automatizados y optimizados son prioridades clave para los ejecutivos bancarios. Cornerstone Advisors clasificó estos desafíos para mejorar la eficiencia tecnológica en su informe “Lo que está sucediendo en la banca 2025”:
Para aumentar la rentabilidad, captar clientes potenciales, cultivar nuevas relaciones y fomentar la retención de clientes a futuro, los bancos deben adaptar sus estrategias de adquisición a las necesidades de cada cliente potencial con ofertas ganadoras. ¿Cómo lograrlo? A menos de que hablemos de una compañía emergente completamente nueva, ya cuenta con una gran cantidad de información sobre campañas y resultados que debe aprovechar. Comience con un análisis profundo de lo que ha funcionado y de lo que no, y luego empiece a plantearte algunas preguntas: ¿Qué datos no tengo? ¿Puedo obtenerlos? ¿Están almacenados en algún sistema al que no tengo acceso? ¿Qué modelos de respuesta tengo? ¿Son antiguos? Hay más, pero…
Ahora es momento de empezar a romper esquemas: simular, probar, monitorear, cambiar, volver a probar y seguir monitoreando. Las claves de la gestión de riesgos moderna son: más datos, conocer las preferencias de canal y presentar ofertas significativas y específicamente diseñadas para el individuo con quien se está comunicando. Esa es la diferencia entre la segmentación y un enfoque personalizado. La implementación de los cambios en las campañas de atracción se puede realizar a través de un entorno en la nube seguro, escalable y flexible. Con inteligencia artificial, machine learning y analítica avanzada, puede seguir optimizando sus estrategias de marketing para mejorar el rendimiento de su portafolio y la experiencia de cliente.
Oportunidades
El proceso actual del cliente ya no es como antes: secuencial y ordenado. La falta de sinergia lleva a la pérdida de clientes y a una gestión de riesgos deficiente. Las relaciones duraderas y de bajo riesgo requieren estrategias de personalización casi perfectas en tiempo real… en el canal correcto. Cuando los bancos se alinean con los intereses de los clientes y colocan al cliente potencial en el centro de cada decisión, todos ganan.
Hemos visto cómo algunas organizaciones líderes utilizan las plataformas de toma de decisiones para potenciar este tipo de decisiones en todas las etapas y líneas de negocio, a fin de lograr un control óptimo del proceso del cliente: desde la adquisición y la gestión del cliente hasta la prevención de cobranza.
Establecer y desarrollar relaciones sólidas con los clientes es un factor determinante para el éxito. El resultado directo de este enfoque es un mayor compromiso y satisfacción, lo que se traduce en una menor deserción de clientes y en un crecimiento de los índices de promotores netos (Net Promoter Scores). Esta estrategia, además, optimiza la eficiencia interna al reducir los costos operativos a través de una mayor automatización en todas las interacciones.
En definitiva, fortalecer las relaciones con los clientes conduce a una toma de decisiones más precisa y coherente, permitiendo un conocimiento más profundo y en tiempo real de los clientes, lo que brinda la capacidad de actuar con rapidez y asegurar una ventaja competitiva sostenible.
