NielsenIQ analiza los hábitos de compra en la región. Destaca el crecimiento en valor en todos los países y plantea el desafío de poder crecer en volumen en cada uno de los mercados, a su vez encontrar que ese crecimiento sea sostenible en el tiempo.

NielsenIQ, líder global en análisis de datos e inteligencia de mercado, ha realizado un análisis exhaustivo de los hábitos de compra en la región, ofreciendo valiosas perspectivas sobre las vías de crecimiento y el panorama económico y de consumo. Según los resultados del análisis de 2023, se destaca la persistencia de la desigualdad de ingresos como un factor clave para entender los comportamientos de compra en la región.

El índice de Gini, que mide la desigualdad social, sitúa a Perú con 40 puntos, que, si bien representa un panorama de menor desigualdad en la región, refleja un escenario desafiante para los consumidores y las empresas. Brasil y Colombia son los que más se destacan con escenarios de mayor desigualdad, seguidos de Chile y México. Esta desigualdad genera que cobre relevancia contar con alternativas de precios bajos y valida la importancia de buscar equilibrio entre los volúmenes y los márgenes.

Panorama de vías de crecimiento LATAM

En la región, los consumidores confían en las alternativas de bajo precio para equilibrar el gasto y condice con la importancia de acciones como el uso de ventas bajo promoción como sucede en Brasil que llega a casi un 30%, mientras que Perú solo alcanza el 17.2% en este rubro. O el uso de marcas de bajo precio, donde en Chile representan un 28% y la importancia que tienen las marcas propias, como es el caso de Colombia donde 14% del mercado este concentrado en este tipo de oferta para el consumidor.

En respuesta a la distribución desigual de la renta, los consumidores latinoamericanos confían en alternativas de bajo precio para equilibrar sus gastos. Sin embargo, la estructura de costos de muchos fabricantes presenta desafíos para ofrecer opciones de bajo precio, lo que plantea la pregunta sobre cómo basar los precios en los atributos del producto para un crecimiento sostenible.

Dos caminos para sostener ganancias

Para justificar precios elevados y sostener la ganancia de volumen, es crucial destacar los atributos convincentes de los productos premium. NielsenIQ analizó dos caminos, por un lado, todo lo que refiere al desempeño del producto y, por otro lado, lo que refiere a la experiencia que proponen los productos con su consumo.

Si el desembolso es alto, el consumidor debe confiar en las promesas del producto antes de probarlo. De lo contrario, el riesgo percibido en la compra puede ser disuasorio. Las asociaciones entre la formulación y la funcionalidad transmiten fiabilidad y facilitan la experiencia de compra, como se observa en el crecimiento a doble dígito en volumen de las cremas faciales en Brasil, México y Argentina. Los productos premium se distinguen por comunicar el principio activo en su envase. Las redes sociales fomentan el interés por la categoría y aclaran la función de los ingredientes.

El envejecimiento de la población planteará nuevos retos a la salud mundial. Otra de las tendencias que observa NielsenIQ es que la preocupación por la salud mental plantea nuevas exigencias en materia de salubridad. Un 13% de la población mundial que vive algún tipo de trastorno mental y solo el 2% del presupuesto de salud pública se dedica a las enfermedades mentales. Se ve una necesidad y una oportunidad en términos de como acompañar y cómo responder a esta demanda.

En cuanto al segundo camino que refiere a la experiencia que proponen los productos, NIQ hace hincapié en Profundizar la relación del consumidor con la categoría, para que se perciban mejor los diferenciales de la oferta premium. Las señales de calidad del producto deben aclararse y comunicarse en todos los puntos de contacto. Como tendencias, la cervecería artesanal gana protagonismo. El conocimiento del producto orienta la elección de la cerveza y la ocasión de consumo. Por eso, el intercambio de conocimientos entre productores y consumidores es una característica del mercado de la cerveza artesanal. Este proceso se puede ver en las etiquetas de las cervezas especiales, donde se puede encontrar información sobre ingredientes, como el tipo de lúpulo o malta; Aspectos sensoriales en lenguaje técnico, como IBU [grado de amargor], EBC [índice de coloración]; Estilo de cerveza, por ejemplo, Pilsen, Bock, Weiss, Pale Ale, Fruit Lambic, etc.

Existe una creciente demanda de productos aromáticos tanto para el cuerpo como para el medio ambiente, en asociación con nuevas rutinas de autocuidado. Varios actores han tenido éxito con la comunicación de marca centrada en la fragancia, o la incorporación de aromas que recuerdan a otras marcas y experiencias.

Como conclusión, en los países marcados por la desigualdad en la distribución de la renta y la consiguiente dependencia de las opciones de bajo costo, los precios elevados deben ir acompañados de beneficios que satisfagan las necesidades reales de los consumidores.

“Sin duda es un gran reto crecer en un contexto económico que, si bien es mejor al de años anteriores, no es del todo favorable debido a la incertidumbre política y económica sumado a una gran cantidad de oferta y distintos niveles de precios. En el corto plazo hemos entendido que marcas que logran sostener su valor son muy atractivas a precios reducidos inclusive desempeñándose mejor que marcas mainstream o value en semanas de activación de promociones. Hace algunos años, sobre todo en pandemia, veíamos como para las marcas comerciales era muy difícil competir contra la buena oferta de marcas propias, sin embargo, hoy, una buena ejecución promocional ha reducido estas brechas sostiene Marcel Garreaud, Associate Manager para NIQ.