Por Jonathan Lahura – Asociado Senior del Estudio Rodriguez Abogados & Asociados
Hace tan solo un par de días al consultar redes sociales pude tomar conocimiento de un gran revuelo generado por la nueva imagen de la icónica marca inglesa de automóviles JAGUAR.
La cantidad de opiniones sobre este cambio es impresionante, en su mayoría contrarias y en desacuerdo con este cambio, me llevaron a considerar este fenómeno y lo que puede implicar a otras empresas con una identidad bien marcada.
Un caso muy cercano lo tenemos ahora mismo en Perú ya que el día 18 de noviembre la empresa Latina Televisión apostó por el rediseño de su marca o una “nueva identidad corporativa” y se mencionó que dicho proceso se trabajó cuando menos con un año y medio de anticipación, lo cual implica una fuerte inversión en tiempo y dinero.
Ahora bien, e independientemente de quien realice el cambio de su identidad corporativa, debemos preguntarnos si un cambio de marca es una alternativa por la que toda empresa debería optar en algún momento de su existencia.
Y considero que la respuesta es sí, pues ninguna empresa puede escapar del cambio ya que constantemente sea cambian leyes, preferencias en el consumo, entre otros factores; sin embargo, centrándonos estrictamente en la identidad corporativa que siempre viene acompañada de al menos un nuevo signo distintivo podemos indicar que no todas las empresas se encuentran preparadas para dar ese paso.
En efecto, una empresa debe analizar múltiples factores y escenarios antes de tomar una decisión, que incluso podría costarle su propia existencia en el mercado, ya que el branding o, en este caso rebranding, permite identificar y diferenciar una marca con la que se puede trabajar el posicionamiento de la empresa a través de estrategias de marketing que utilizarán precisamente lo que emane y/o genere este signo en el público consumidor y el mercado.
Lamentablemente, y sin perjuicio del éxito o no de este rebranding, he podido constatar que muchas empresas optan por realizar este cambio sin tener en cuenta algunos aspectos legales como los que paso a señalar:
- No verificar si su nueva identidad corporativa condensada en un nuevo signo distintivo puede registrarse para las mismas clases en las que ya tenía marcas registradas.
- Abandonar y dejar de usar prematuramente sus marcas registradas.
Sobre el primer punto, queda claro que en términos legales no podemos hablar de marca si el signo distintivo en cuestión no se encuentra registrado ante la autoridad competente (en el caso de Perú esta sería el INDECOPI), por ello resulta necesario que antes de realizar o anunciar cualquier cambio en el branding se realice un análisis detallado de la viabilidad de registro este nuevo signo y elaborar una adecuada estrategia de registro que contemple los escenarios que se pueden enfrentar durante dicho proceso.
Sobre el segundo punto, es recomendable no desprenderse y no dejar de usar tan pronto las marcas que han acompañado a la empresa y menos por periodos que superen los 3 años ya que exponemos a estos registros a acciones de cancelación que pueden ser interpuestas por terceros ya que al haber transcurrido el período de tiempo antes mencionado sin hacer uso de las marcas difícilmente se pueden recabar pruebas para elaborar una defensa adecuada.
Incluso, en caso de que el accionante obtenga una resolución favorable sobre la cancelación presentada no sólo conseguirá que se cancele el registro anterior, sino que también obtendrá un derecho preferente al registro sobre ese signo.
Por dicho motivo, efectuar la transición de una marca a otra debe ser un proceso sumamente planificado al detalle, no se debe olvidar que perder un registro marcario es un tema sensible que puede llegar a condicionar la existencia de la empresa, la cual ya no contaría con el respaldo marcario adecuado en las clases en las que se desarrolla su actividad empresarial.
En ese sentido, considerando que un cambio de identidad corporativa o rebranding es un proceso que tarde o temprano se dará se recomienda cuando menos tener presente las recomendaciones brindadas.
