Por Antonio Herrera
Vivimos en una época obsesionada con la imagen. Cuidamos lo que mostramos, lo que publicamos y cómo somos percibidos. Sin embargo, en medio de esa obsesión estética, solemos olvidar una distinción fundamental: imagen no es reputación. Y confundirlas tiene un costo alto, tanto para las organizaciones como para la sociedad en su conjunto.
La imagen es lo que se proyecta; la reputación, lo que se confirma con el tiempo. La primera se construye rápido, la segunda lentamente. La imagen puede diseñarse; la reputación se demuestra. En un contexto de desconfianza generalizada, esta diferencia deja de ser teórica y se vuelve profundamente práctica.
La era del escrutinio permanente
Hoy, empresas, líderes y organizaciones operan bajo un escrutinio constante. Las redes sociales, los medios digitales y la hiperconectividad han reducido la distancia entre lo que se hace y lo que se conoce. Cualquier incoherencia sale a la luz con rapidez, y cualquier contradicción queda registrada.
Esto ha cambiado las reglas del juego. Antes, una buena campaña podía amortiguar una mala decisión. Hoy, ocurre lo contrario: una mala decisión puede destruir años de construcción reputacional, por más cuidada que haya sido la imagen.
En este escenario, la reputación ya no se gestiona solo desde el discurso, sino desde la conducta cotidiana. No depende de lo que se dice en momentos clave, sino de lo que se hace de manera consistente cuando nadie está mirando.
Cuando la imagen corre más rápido que la realidad
Uno de los errores más frecuentes es acelerar la narrativa antes de consolidar la práctica. Muchas organizaciones comunican valores que aún no viven plenamente, compromisos que no han internalizado o impactos que no han medido.
El resultado suele ser el mismo: frustración interna y desconfianza externa. Los colaboradores perciben la brecha entre el discurso y la realidad, y la ciudadanía también. En lugar de fortalecer reputación, se debilita.
Esto no significa que las organizaciones deban esperar a ser perfectas para comunicar. Significa algo más exigente: comunicar desde la honestidad, reconociendo procesos, avances y también límites. La reputación se fortalece cuando el discurso es realista y coherente con la etapa en la que se encuentra la organización.
La reputación como activo social
Más allá del ámbito empresarial, la reputación cumple una función social clave: reduce la incertidumbre. Confiamos en personas, empresas e instituciones con buena reputación porque sabemos qué esperar de ellas.
En sociedades fragmentadas, donde la desconfianza es alta, la reputación se convierte en un bien público. Permite acuerdos, facilita alianzas, reduce conflictos y genera estabilidad. Por eso, cuando organizaciones influyentes actúan de manera incoherente, el daño no es solo reputacional: es social.
Construir reputación, entonces, no es un ejercicio de autopromoción, sino una forma de responsabilidad con el entorno.
Conducta, decisiones y consecuencias
La reputación se construye en decisiones concretas:
- En cómo se trata a los colaboradores, no solo en discursos sobre cultura.
- En cómo se enfrenta una crisis, no solo en comunicados.
- En cómo se asumen errores, no solo en los éxitos que se celebran.
- En cómo se equilibra rentabilidad con impacto, no solo en reportes bien diseñados.
Cada decisión suma o resta. Y lo hace incluso cuando no se comunica explícitamente. La reputación es el resultado acumulado de esas decisiones, no de una narrativa aislada.
El tiempo como juez
A diferencia de la imagen, la reputación no responde a la urgencia. Requiere tiempo, paciencia y consistencia. Se construye lentamente y se pierde rápido. Por eso, quienes toman decisiones pensando solo en el impacto inmediato suelen hipotecar el futuro.
En este sentido, la reputación es profundamente estratégica. Obliga a pensar en el largo plazo, a evaluar consecuencias y a resistir la tentación de atajos. En sociedades donde prima la lógica del corto plazo, apostar por reputación es casi un acto contracultural.
Lo que la reputación exige hoy
En el contexto actual, construir reputación exige al menos tres cosas:
Coherencia: No perfecta, pero sí honesta. Las personas toleran errores; no toleran engaños.
Transparencia: Explicar decisiones, incluso las difíciles. El silencio o la ambigüedad erosionan confianza.
Responsabilidad: Entender que las acciones tienen impacto más allá del resultado económico inmediato.
Estas exigencias no son moda ni corrección política. Son respuestas a una sociedad que aprendió a desconfiar y ahora exige pruebas, no promesas.
Conclusión: menos relato, más trayectoria
En un mundo saturado de mensajes, la reputación no se construye hablando más, sino siendo más consistentes. No depende de la imagen que se proyecta, sino de la trayectoria que se confirma con el tiempo.
Como sociedad, necesitamos organizaciones, líderes e instituciones que entiendan esta diferencia. Que apuesten menos por el efecto inmediato y más por la confianza sostenida. Que comprendan que la reputación no se compra ni se improvisa.
Porque al final, la reputación no es lo que decimos de nosotros mismos. Es lo que otros pueden confirmar con hechos.
Y en tiempos de desconfianza, eso marca toda la diferencia.
