Por Roger Darashah, socio fundador de Latam Intersect PR.
Los usuarios se han convertido en presa de una guerra implacable por la atención, las empresas que no actúen en alianza con sus influencers pronto serán vistas como intermediarios prescindibles. Sin embargo, mientras el resto del sector de la comunicación avanza hacia un modelo de consultoría —que valora el aporte creativo y estratégico y exige responsabilidades a las compañías de comunicación y marketing—, la colaboración con influencers, al parecer, ¡no ha recibido el memorándum!
El trabajo con figuras públicas hoy, requiere un pensamiento estratégico real: alineación con la marca, gestión de riesgos reputacionales, afinidad auténtica con la audiencia, flexibilidad de campaña, previsión contractual y medición significativa. Y aun así, muchas empresas siguen cobrando por comisión, como si su aporte no fuera más que una tajada de lo que cobra el influencer. Solo pasan la tarjeta, están ahí para la transacción, nada más.
Seamos sinceros: incluso ese papel ya se está volviendo obsoleto. Cualquiera puede contactar al representante de un influencer. Lo que las marcas necesitan (y lo que realmente distingue a las agencias) es inteligencia, pensamiento estratégico y narrativa creativa para impulsar cada colaboración. Eso es lo que logra sobresalir entre el ruido, captar atención y poner a los clientes en ventaja en esta economía de la atención de alto riesgo.
La forma en que una empresa cobra por sus servicios dice mucho sobre cómo se valora a sí misma. Abogados, consultores, arquitectos… todos confían en la hora facturable. Porque venden pensamiento. Las relaciones públicas han ido adoptando este modelo, alejándose de los resultados enlatados para enfocarse en aportes intelectuales: estrategia, creatividad, criterio.
En más de 30 años en la profesión, he visto cómo la industria de relaciones públicas ha adoptado este formato, destacando los elementos creativos y estratégicos de su propuesta. Un antiguo empleador incluso insistía en referirse al negocio como una “firma” en lugar de una agencia, alineándose con despachos legales y consultoras, con todo y “horas facturables”.
Este énfasis en el valor intelectual ha ayudado a que el campo supere los resultados prefabricados, resistiendo el modelo de “enjuagar y repetir”. Los clientes que valoran el trabajo distintivo suelen buscar transparencia respecto al tiempo, el pensamiento y la experiencia implicados en su entrega.
Actualmente, la gran mayoría del trabajo con influencers carece por completo de esto: sin referencia a investigaciones, sin desarrollo de contenido ni co-creación, sin planificación, mitigación de riesgos ni alineación con tendencias; sin verificación de autenticidad ni análisis de adecuación a la audiencia; de hecho, sin pensamiento alguno. Solo se considera un porcentaje del tarifario del influencer.
Esta dinámica no sólo devalúa el papel de la agencia, sino que va directamente en contra de los intereses del cliente. La gestión de relaciones con influencers debería ser negociar, no solo costos, sino valor; construir relaciones que puedan rendir más: plataformas adicionales, publicaciones reactivas, compartición de contenido de campaña, entrevistas en medios beneficiosas tanto para el influencer como para la marca. Muchas de estas acciones son posibles sin necesidad de reescribir contratos, solo si se cultiva estratégicamente la relación.
En nuestra compañía, intentamos ver el mundo desde la perspectiva del influencer: ¿cómo puede la marca apoyar su perfil, no solo con productos, sino con visibilidad, reconocimiento y creación de valor mutuo? ¿Podemos ayudar a promover su exposición, su éxito deportivo, su proyecto en una ONG? Este es el tipo de colaboración que eleva a ambas partes, y es lo que las empresas de esta índole deberían fomentar.
En nuestro expertise, abordamos cada campaña desde la perspectiva del influencer: ¿cómo puede la marca fortalecer su perfil? ¿Podemos ayudarlo a visibilizar su activismo, su causa, su lado más humano? ¿Podemos sumarle valor real más allá del producto? Ese tipo de colaboración genera impacto. Y marca la diferencia.
El punto es simple: si el trabajo no se piensa, no vale. Y si las compañías de comunicación y marketing no defienden su aporte estratégico, otros actores lo harán por ellas. El mercado está cambiando. Es hora de que el marketing de influencers lo entienda también.
