Un reciente estudio denominado “Tiempos de Reconexiones” elaborado por Havas Group, revela los principales cambios culturales y de consumo que están influyendo en la forma en que el consumidor peruano se conecta con los medios. A través de dicho informe, se busca establecer las nuevas oportunidades que se generan para las marcas, a partir de estas variaciones, y que pueden ser aprovechadas de manera exitosa.
Mediante un análisis minucioso, Havas Group detalla la necesidad de que las marcas se reconecten con los consumidores, quienes son afectados por el contexto político y social que vive el país, llevándolos a sentirse más “cargados” por la preocupación en generar más ingresos, y acelerados al disponer de menos tiempo para otras actividades.
Luis Miguel Sánchez Tapia, CEO de Havas Group Perú y Bolivia, señaló que, en una circunstancia tan compleja, muchas marcas están tan preocupadas en cuidar sus ventas, pero tienden a perder de perspectiva los cambios actuales en el público.
Además, la competitividad en medios se ha intensificado. Las marcas están apostando por la inversión publicitaria logrando picos significativos de crecimiento: entre los meses de abril de 2021 y 2022, aumento de 17.5%; y en el caso de las plataformas digitales el Perú ya ocupa el Top 3 en el ranking mundial en esta categoría.
En tal sentido, es necesario que las marcas cuenten con herramientas que les permitan afrontar este entorno y consolidar el vínculo con sus consumidores; para ello el estudio establece que el camino para lograr dicha reconexión es desde los mensajes y los medios.
Reconectar desde los mensajes
Para Havas, el contexto de multicrisis, donde las tensiones políticas, las expectativas y el aumento del costo de vida, están generando una sensación de estancamiento y de menor optimismo en el público, aumentando las tensiones y una mayor reacción ante los problemas En tal sentido, recomienda que las marcas innoven basados en el brandformance, mediante presentaciones de productos y/o promociones que se ajusten a las nuevas características del consumidor y permitan fortalecer el diferencial de la marca.
Por otro lado, el estudio señala que existe una pulsión por “recuperar” el tiempo perdido, especialmente en espacios de consumo. Por lo tanto, este año se incrementarán las actividades fuera de casa, con un aumento de 28% en la asistencia a eventos culturales, y un 15% en salidas a bailar, entre otros. La industria de entretenimiento será la más beneficiada en esta tendencia. Por lo tanto, es necesario que las marcas opten por una creatividad más envolvente para alinearse al mood del consumidor, asociándose con espacios más presentes en esas ocasiones especiales mediante estrategias de co-branding.
Un aspecto importante es la necesidad que los consumidores se sientan representados, pero sin estereotiparlos en la comunicación publicitaria. Al respecto, un 54% de peruanos consideran que cuando las marcas toman una posición de preocupación sobre alguna comunidad les parece falso; en tanto el 72% de las personas que viven en ciudades medianas y pequeñas del país, no se sienten adecuadamente representados.
Para reconectar desde los medios
En el último año, la variación del tiempo promedio de consumo es de menos 11.9%, una caída que se observa principalmente en radio y televisión abierta. Si bien, ahora se consumen más medios, el tiempo de permanencia es menor, lo que deriva en un público más inconstante. Para afrontar este cambio en el perfil de consumo de medios, Havas Group recomienda a las marcas activar formatos que permitan una interacción más rápida con el público o un cierre más inmediato del proceso de compra. Por ejemplo, mayor uso de estrategias heurísticas desde canales on y off.
Una de las nuevas características percibidas al convertirse en consumidores más acelerados es el aumento por la preferencia del canal digital, el cual se dejó de usar como una necesidad sanitaria y, en su lugar, se ha integrado a los hábitos del público, por ejemplo, compras online. A julio de este año, el 93% de los peruanos ya están conectados, y se estima que para los próximos tres meses el 30% de ese grupo aumentará su consumo, principalmente entre las mujeres mayores de 50 años.
Así tenemos que los puntos de contacto digitales son cada vez son más influyentes en todo el journey de decisión de compra, por lo tanto, se sugiere preponderar la parte digital dentro del mix de inversión, buscando capitalizar su nuevo alcance e influencia.
Finalmente, estos cambios también afectan los horarios de consumo de medios, en donde se observa un aumento en el consumo de medios en la noche, luego del horario prime. Para Luis Miguel Sánchez Tapia, “hoy en día los horarios de actividades se hacen más extensos, por lo tanto nuevos momentos se hacen más relevantes”.
En tal sentido, es necesario que la experiencia comunicacional considere lo que el consumidor está haciendo, es decir, desarrollar una estrategia que incluya los nuevos horarios -sin perder de vista al horario prime que se mantiene como el más masivo- y brindando los roles adecuados según momentos del día y mood de los consumidores. Por eso, “es importante asignar la inversión al momento del día adecuado para los usuarios y su nueva forma de consumo, así se asegura eficiencia en el costo y relevancia”, finaliza el ejecutivo.
