Por Mauricio Díaz P., Director Asociado SocialCom
La sorpresiva ausencia del futuro y efímero, nuevo ministro de Minería, Santiago Montt, tuvo sin duda un impacto comunicacional profundo. Tan profundo, que ni siquiera alcanzó a tener debut. Tampoco despedida. Simplemente no llegó. Horas antes había sido anunciado, -de manera tan rimbombante como extraña-, como flamante ministro de una de las carteras más estratégicas para la economía del país. Pero lo que realmente desconcertó no fue sólo la rapidez de los hechos, sino el modo en que estos se comunicaron.
El anuncio no emanó desde el gabinete del presidente electo ni desde una vocería oficial del Ejecutivo, como dicta el manual más básico de las comunicaciones gubernamentales. No. La noticia fue informada a través de un comunicado corporativo de la empresa que anunciaba su renuncia. La compañía -la canadiense Los Andes Copper- enviaba el documento señalando que su CEO, Santiago Montt, dejaba el cargo debido a su nominación como ministro de Minería. Una empresa privada anunciando una designación pública antes que el propio gobierno. Inédito, impropio y, sobre todo, profundamente errado.
Al leer el comunicado, la primera reacción razonable era pensar que todo estaba debidamente coordinado, que existía un “visto bueno” desde La Moneda chica y que las áreas de comunicaciones, tanto del gobierno entrante como de la empresa, habían alineado tiempos, formas y mensajes. Pero no. Nada de eso ocurrió.
El análisis posterior al desastre comunicacional sólo se explica de una manera: un desconocimiento profundo y preocupante de cómo funcionan las comunicaciones estratégicas, tanto en el ámbito gubernamental como en el corporativo. No hay excusa posible para una torpeza de esta magnitud. La falta de coordinación y de sentido estratégico dejó en evidencia que en muchas organizaciones las áreas de comunicaciones existen sólo en el organigrama, pero no en la toma de decisiones reales. Equipos que se limitan a emitir párrafos con “auto bombos”, sin análisis de contexto, sin manejo de riesgos y, lo más grave, sin propósito.
Claramente había que comunicar. Pero comunicar no es solo informar. Existen tiempos, formas, jerarquías y responsabilidades. Así no se hacen las comunicaciones. Y cuando se olvida algo tan básico, el costo no es sólo reputacional, es político, institucional y, en este caso, grave, muy grave. Porque cuando un ministro no alcanza ni a existir, lo que queda al descubierto no es su figura, sino lo que se devela comunicacionalmente. Y aquí no hay excusa.
