Un nuevo estudio de Ipsos identifica diez factores económicos, sociales y emocionales que están redefiniendo el consumo en la región y obligan a las marcas a repensar su vínculo con los ciudadanos.
El consumidor latinoamericano enfrenta 2026 en un contexto marcado por la presión económica, la fragmentación social y una sensación generalizada de aceleración e incertidumbre. Así lo revela un reciente informe de Ipsos, compañía global de investigación de mercados, que analiza el entorno en el que viven hoy las personas en América Latina e identifica diez insights clave que permiten anticipar comportamientos, expectativas y decisiones de consumo en la región.
El estudio plantea que comprender al consumidor latinoamericano ya no puede limitarse a variables tradicionales como precio o nivel de ingreso. Factores sociales, emocionales y culturales tienen un peso cada vez mayor en la forma en que las personas se relacionan con las marcas y toman decisiones de compra.
Según explica Martín Tanzariello, gerente de Marketing y Comunicación de Ipsos Argentina, el objetivo del informe es ofrecer a las marcas un marco de lectura más profundo del contexto actual, que les permita construir propuestas relevantes, empáticas y sostenibles en el largo plazo, alineadas con los valores y preocupaciones reales de los consumidores.
Presión económica y sensibilidad al precio
La economía sigue siendo el punto de partida del escenario de consumo en América Latina. El 43% de los consumidores declara tener dificultades para llegar a fin de mes y cerca del 90% considera que ahorrar es clave en contextos de incertidumbre. Con un poder adquisitivo que aún no recupera niveles previos a la pandemia y un crecimiento económico moderado, el precio se consolida como un factor decisivo y las marcas son evaluadas por su capacidad de acompañar el bolsillo del consumidor.
Desigualdad y demanda de propósito
Aunque la región ha logrado avances en la reducción de la pobreza, América Latina continúa siendo percibida como la más desigual del mundo. Más del 75% de los consumidores considera que las brechas de ingresos y riqueza son perjudiciales para la sociedad. En este escenario, el compromiso social deja de ser un elemento accesorio, ya que más de ocho de cada diez personas creen que una marca puede apoyar una buena causa y, al mismo tiempo, ser rentable.
Polarización y búsqueda de valores compartidos
La división social atraviesa a las sociedades latinoamericanas y se expresa tanto en el plano político como cultural y generacional. El 70% de los consumidores percibe una fuerte distancia entre la ciudadanía y las élites, con brechas visibles entre géneros y edades. Frente a este contexto, Ipsos identifica oportunidades para aquellas marcas que logren conectar desde valores universales como la familia, la solidaridad o la amistad.
Seguridad, hogar y nuevos hábitos
La preocupación por el crimen y la violencia continúa en aumento en la región, que concentra una proporción significativa de los homicidios a nivel global. Esta percepción está redefiniendo hábitos de consumo y acelera fenómenos como el crecimiento del comercio electrónico y los servicios de delivery, al mismo tiempo que refuerza el rol del hogar como espacio de refugio. Las marcas enfrentan aquí el desafío de ofrecer soluciones que prioricen seguridad, conveniencia y tranquilidad.
Desconfianza institucional y coherencia de marca
La desconfianza hacia las instituciones sigue siendo profunda. Seis de cada diez latinoamericanos sienten que su sociedad está rota y más del 70% declara no confiar en instituciones como la policía o el sistema judicial. En este contexto, el 64% afirma preferir marcas que reflejen sus valores personales, lo que posiciona a la transparencia, la coherencia y la responsabilidad como pilares centrales para construir confianza.
Globalización con identidad local
Aunque América Latina se mantiene abierta a la globalización, crece la preferencia por productos y marcas locales. El informe señala que la intención de compra disminuye cuando una marca es percibida como excesivamente extranjera. Para Ipsos, el desafío consiste en actuar como un puente confiable entre lo global y lo local, manteniendo cercanía cultural e identidad regional.
Aceleración, nostalgia y bienestar
La velocidad del cambio tecnológico y la sobreabundancia de opciones generan cansancio y saturación. Muchos consumidores sienten que el mundo avanza demasiado rápido y expresan el deseo de bajar el ritmo. En este contexto, la nostalgia se posiciona como un recurso emocional potente para generar conexión, mientras que el envejecimiento acelerado de la población y la creciente preocupación por la salud mental abren espacio para propuestas vinculadas al cuidado integral del bienestar.
Medio ambiente y expectativas concretas
Más del 80% de los consumidores latinoamericanos cree que el mundo se encamina hacia un desastre ambiental si no se modifican los hábitos actuales. Sin embargo, muchos sienten que ya hacen todo lo posible a nivel individual y esperan que las marcas faciliten soluciones claras, accesibles y verificables, comunicando de forma concreta su aporte al cuidado del planeta.
Optimismo y resiliencia regional
A pesar de las tensiones económicas y sociales, el consumidor latinoamericano mantiene una mirada positiva hacia el futuro. Más de la mitad considera que 2026 será un año mejor que 2025 y tiene expectativas favorables sobre su ingreso disponible. Este optimismo, profundamente arraigado en la identidad regional, continúa siendo un motor clave del consumo y de la relación con las marcas.
