Las acciones de McDonald’s cayeron hasta 6,5% ante las dudas sobre el crecimiento del tráfico de clientes, mientras la compañía prepara inversiones para sus franquiciados.
Las acciones de McDonald’s cayeron hasta 6,5% el miércoles 23 de septiembre, luego de que la cadena anticipara un escenario de escaso crecimiento del tráfico de clientes y presentara un plan de apoyo a sus franquiciados por US$8.500 millones.
Según Reuters, los títulos tocaron los US$234,03, su menor valor en casi cuatro años. La compañía busca recuperar el ritmo de sus ventas mediante apoyo financiero a los operadores de sus restaurantes, remodelaciones, capacitación de empleados, cambios en la operación y una mayor automatización.
El retroceso se produjo mientras la empresa reconoció dificultades operativas y un consumo presionado por la inflación, factores que han complicado la recuperación de las ventas en Estados Unidos.
Acciones de McDonald’s caen ante dudas sobre las ventas
El director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, advirtió que el tráfico de clientes en los mercados que la compañía opera directamente probablemente permanecerá sin cambios mientras continúe la inflación elevada.
“Esperamos que el crecimiento del tráfico de la industria sea plano”, dijo Kempczinski a Reuters durante una reunión con inversores.
El ejecutivo sostuvo que las empresas capaces de impulsar la demanda y operar con mayor eficiencia tendrán mejores resultados. La advertencia aumentó las dudas del mercado sobre la velocidad con la que McDonald’s podrá revertir varios trimestres de desaceleración.
Durante el segundo trimestre, la cadena tampoco alcanzó las previsiones de crecimiento de ventas en Estados Unidos. La compañía atribuyó parte del resultado a errores de ejecución que limitaron sus esfuerzos para recuperar consumidores de menores ingresos.
En lo que va del año, las acciones acumulan una caída cercana al 22%, según Reuters. El comportamiento refleja la preocupación de los inversores por el tiempo que podría tomar el relanzamiento comercial de la compañía.
Problemas operativos complican la recuperación
La presidenta del negocio estadounidense de McDonald’s, Skye Anderson, reconoció que la empresa no consiguió una ejecución consistente en sus restaurantes y señaló la necesidad de elevar el desempeño operativo.
Anderson asumió el cargo el mes pasado para conducir la estrategia de recuperación en el principal mercado de la compañía. Su llegada coincidió con tensiones entre McDonald’s y parte de sus franquiciados, relacionadas con el aumento de costos y la autonomía de los operadores.
Según Reuters, cerca de un tercio de los franquiciados no participó en la ejecución del menú de menos de US$3, lo que afectó una de las iniciativas destinadas a atraer a consumidores sensibles al precio.
Jake Dollarhide, inversor de McDonald’s y director ejecutivo de Longbow Asset Management, señaló que el respaldo de los propietarios de los restaurantes será determinante para ejecutar el plan. El inversor comparó la situación con procesos de recuperación registrados en otras cadenas y sostuvo que las inversiones no necesariamente se traducen de inmediato en mayores ventas.
McDonald’s destinará US$5.000 millones a sus franquiciados
McDonald’s presentó una hoja de ruta más detallada de NEXT, estrategia anunciada en junio para mejorar la calidad de los alimentos, el servicio, la propuesta de valor y la innovación.
La compañía destinará cerca de US$5.000 millones hasta 2030 a alivios en los alquileres y respaldo de capital para sus franquiciados. Esta suma forma parte del paquete de US$8.500 millones, cuya vigencia será de una década.
La empresa también estableció una meta de productividad para sus restaurantes y espera que los márgenes operativos se ubiquen en la franja baja o media del 50% hacia el final de la década.
Las remodelaciones obligatorias en Estados Unidos y otras mejoras asociadas con NEXT pueden representar un costo de al menos US$1,2 millones por local promedio. McDonald’s ofrecerá asistencia, incluido el alivio en alquileres, aunque ese apoyo no cubrirá el costo de las reformas.
La compañía calcula que el programa permitirá elevar la eficiencia de sus restaurantes en 250 puntos básicos, equivalente a unos US$100.000 adicionales de flujo de caja anual para un establecimiento estadounidense promedio.
Automatización e inteligencia artificial entran en la estrategia
NEXT también contempla simplificar las operaciones, modernizar el diseño de los restaurantes y ampliar la capacitación de los trabajadores.
La cadena prevé una mayor adopción de ArchIQ, un sistema de operación basado en inteligencia artificial que automatiza tareas como los pedidos realizados en las ventanillas de autoservicio.
McDonald’s considera que estas herramientas permitirán atender a los clientes con mayor eficiencia y reducir obstáculos operativos identificados durante los últimos meses.
Anderson también explicó que la empresa evalúa nuevas alternativas para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo. Entre las opciones analizadas figuran los tazones, el pollo a la parrilla y los bocados de huevo.
La ejecutiva señaló además que la cadena busca ampliar sus propuestas centradas en proteínas durante el desayuno, almuerzo y cena, así como ofrecer porciones más flexibles para consumidores que utilizan medicamentos GLP-1.
Suzy Davidkhanian, analista de eMarketer, señaló a Reuters que McDonald’s necesita ofrecer a los consumidores razones para acudir a sus restaurantes que vayan más allá de las promociones.
McDonald’s prevé mayor aporte de nuevas tiendas
La compañía espera que la expansión de restaurantes aporte alrededor de 2,5% al crecimiento de las ventas globales del sistema en 2027. Para 2030, la contribución prevista se sitúa en torno al 2%.
Sin embargo, los datos de Placer.ai muestran una presión persistente sobre el tráfico de clientes en Estados Unidos. Según la plataforma de análisis, el tráfico de McDonald’s cayó frente al mismo periodo del año anterior en cada mes completo desde marzo.
El desempeño de las acciones y las previsiones de tráfico colocan a NEXT como una pieza central de la estrategia de recuperación de McDonald’s, que busca mejorar la operación de sus restaurantes y fortalecer la relación con sus franquiciados mientras enfrenta un consumidor más sensible al precio.
