Glenda Kok, líder de WPP Enterprise Solutions para América Latina, analiza cómo la inteligencia artificial, los datos propios y los agentes inteligentes están transformando los negocios y la relación con los consumidores.
¿Qué motivó la expansión de WPP Enterprise Solutions y qué oportunidades abre para las empresas de América Latina?
La expansión responde a una realidad muy clara: las empresas ya no necesitan incorporar tecnología de manera aislada, sino conectar estrategia, experiencia, datos, creatividad y tecnología para acelerar su crecimiento y fortalecer la relación con sus clientes. La inteligencia artificial está acelerando ese cambio y obliga a conectar estrategia, datos, tecnología, experiencia del cliente y ejecución bajo una misma visión.
Para América Latina representa una gran oportunidad porque muchas compañías están en una etapa de modernización de sus modelos comerciales, de marketing y de experiencia de cliente. WPP Enterprise Solutions les permite acceder a capacidades globales de consultoría, ingeniería, comercio digital, CRM, plataformas y contenidos para acelerar esa transformación sin abordarla de manera fragmentada.
¿Cuáles son hoy los principales desafíos para que las empresas conviertan la inteligencia artificial en resultados de negocio?
El principal desafío es pasar de la experimentación con IA a la verdadera integración dentro de procesos concretos que generen impacto medible. Muchas organizaciones tienen pilotos exitosos, pero todavía les cuesta escalar esas iniciativas.
Para lograr resultados es necesario combinar estrategia, datos de calidad, plataformas tecnológicas integradas, automatización y rediseño de procesos.
La inteligencia artificial genera valor cuando forma parte de un ecosistema conectado de datos, tecnología, procesos y personas, y está orientada a resolver desafíos concretos del negocio.
¿Cómo evalúa el nivel de madurez de las empresas latinoamericanas en la adopción de inteligencia artificial? ¿Qué sectores lideran este proceso?
La región está avanzando rápidamente, aunque con distintos niveles de madurez entre industrias y mercados. Lo interesante es que la conversación dejó de enfocarse únicamente en eficiencia y automatización para centrarse cada vez más en crecimiento, experiencia de cliente y generación de valor.
Los sectores que muestran mayor avance son retail, consumo masivo, servicios financieros, automotriz y telecomunicaciones, precisamente porque manejan grandes volúmenes de datos y múltiples puntos de contacto con consumidores, donde la personalización y la automatización tienen un impacto directo sobre el negocio.
¿Qué diferencia a WPP Enterprise Solutions de una consultora, un integrador tecnológico o una agencia tradicional?
Nuestra propuesta combina capacidades que normalmente el mercado encuentra separadas.
Diseñamos, construimos y operamos ecosistemas de crecimiento para nuestros clientes. Integramos capacidades de consultoría, customer experience, comercio, CRM, ingeniería, plataformas, contenidos y datos bajo un mismo modelo operativo. Eso nos permite conectar la estrategia con la ejecución y acelerar resultados reales de negocio.
¿Cómo transformará el Agentic Commerce la forma en que los consumidores descubren y compran productos y servicios?
Estamos pasando de modelos basados en herramientas o asistentes aislados a ecosistemas de agentes especializados capaces de colaborar entre sí durante todo el proceso de compra: descubrir productos, comparar alternativas, hacer recomendaciones personalizadas e incluso ejecutar transacciones.
Esto obliga a las marcas a pensar menos en optimizar únicamente canales digitales y más en construir ecosistemas completos de información, datos y experiencias que puedan ser comprendidos tanto por personas como por agentes inteligentes y eso es un reto de enormes proporciones para las organizaciones.
La ventaja competitiva ya no estará en tener agentes de IA, sino en cómo las organizaciones los orquestan para generar mejores experiencias y crecimiento.
¿Por qué el uso de datos propios (first-party data) se ha convertido en un activo estratégico para las empresas?
Porque son la base para construir relaciones directas, personalizadas y sostenibles con los clientes. En un contexto donde desaparecen las cookies de terceros y aumentan las exigencias de privacidad, disponer de first-party data permite mejorar la personalización, optimizar campañas, fortalecer programas de CRM y fidelización y alimentar modelos de inteligencia artificial con información confiable y relevante. Por eso constituye uno de los pilares de nuestra propuesta de transformación.
¿Cómo pueden las organizaciones medir el retorno de inversión de sus iniciativas de inteligencia artificial?
La medición debe ir mucho más allá del ahorro operativo. Las organizaciones deberían evaluar indicadores vinculados al crecimiento del negocio, como incremento de ingresos, productividad, velocidad de implementación, eficiencia operativa, satisfacción del cliente, personalización y reducción de costos, además de métricas relacionadas con efectividad comercial, engagement, valor del cliente y performance de marketing. Lo importante es conectar cada iniciativa de IA con un objetivo de negocio claramente definido desde el inicio.
¿Qué aprendizajes han obtenido al acompañar la transformación de empresas globales como IKEA, Ford, L’Oréal y Nestlé?
Una enseñanza constante es que la transformación más exitosa ocurre cuando deja de ser un proyecto tecnológico aislado y se convierte en una estrategia de negocio.
Las empresas líderes entienden que crecimiento, experiencia del cliente, plataformas tecnológicas, contenidos, datos y automatización forman parte del mismo sistema.
También hemos aprendido que los mayores resultados aparecen cuando se alinean la transformación tecnológica y la transformación operativa. Implementar tecnología es importante, pero rediseñar cómo trabaja una organización es lo que verdaderamente acelera el impacto.
¿Qué papel cumplen las alianzas con compañías como Adobe, Salesforce, AWS, Google y Microsoft en la transformación de los clientes?
Son fundamentales porque ningún proceso de transformación se construye en soledad. Nuestro rol es ayudar a los clientes a aprovechar el potencial de ecosistemas como Microsoft, Adobe, Salesforce, Google o AWS y conectarlos con sus objetivos de negocio, sus procesos y sus necesidades de crecimiento.
El objetivo no es simplemente implementar tecnología, sino aprovechar el potencial de esos ecosistemas para acelerar la modernización del marketing, la experiencia del cliente, el comercio digital, la automatización y el uso inteligente de los datos. Trabajar junto a estos socios tecnológicos nos permite construir soluciones adaptadas a las necesidades específicas de cada cliente.
¿Cómo imagina la evolución de la inteligencia artificial en los próximos cinco años y qué recomendaciones daría a los líderes empresariales?
La inteligencia artificial dejará de ser una capacidad diferenciadora para convertirse en parte de la infraestructura cotidiana de las empresas.
Ya estamos viendo la transición desde agentes aislados hacia ecosistemas de IA orquestados. El valor no estará en cada agente individual, sino en su capacidad para trabajar de manera coordinada con datos, tecnología, procesos y personas para generar mejores decisiones, experiencias y resultados de negocio.
La principal recomendación para los líderes es dejar de pensar la IA como una iniciativa tecnológica aislada. Deben verla como una oportunidad para rediseñar procesos, construir capacidades de inteligencia y crear nuevos motores de crecimiento para sus organizaciones. Eso implica invertir en datos propios, fortalecer las capacidades internas, trabajar con los socios tecnológicos adecuados y mantener siempre un equilibrio entre innovación tecnológica y criterio humano.
